(轉自南方電子報) 媒體中的兒童圖像：主流意識形態再現 作者：甘惟中（政大廣告所研究生） 　　　([email protected]) 最近電視中有幾則廣告引起了我的注意。 首先，是麥當勞的最新廣告。廣告片中有許多不同的小朋友身穿情侶打扮一起至 麥當勞消費，孩童之間或牽手或親吻，互動形式跟一般的大人幾乎沒有兩樣，廣 告的最後是一個小妹妹出現在櫃檯，拿著玩偶做成的花束向櫃檯的大哥哥「示愛 」﹔第二則是最近小有名氣的「麻吉弟弟」的廣告，廣告中那個年紀輕輕的「麻 吉弟弟」用饒舌的音樂顛覆、指導大人的價值觀，廣告中流行的音樂節奏、超「 炫」的手勢、充滿挑釁意味的 RAP 歌詞都讓人覺得眼前應該是一個「大哥哥」 而非「小弟弟」﹔最後是四個小朋友組成的團體「f4」，在其中一支廣告中一位 小女孩翻唱性感女星凱利米洛的「Can't get you out of my head」，裝扮、表 現的肢體動作的過度成熟，與實際年齡的完全不服，令人感覺驚訝。 不同的廣告、不同的商品，卻同樣地都是由兒童代言。本來兒童代言的廣告不在 少數，然而，上述電視廣告中的兒童圖像似乎與我們所認知的不太一樣了，令我 注意的是，廣告中的他們行為表現簡直像個大人一般──甚至比大人更像大人了 。於是我開始思考：問題到底在哪裡？ 電視媒體作為社會論域的再現，自然而然地複製社會既有的意識形態，而廣告受 限於短暫的時間篇幅限制，也往往以刻板印象與符合優勢意識形態的方式進行角 色設定，以求在最短時間內讓消費者立即了解，以往電視廣告中的女性形象常為 女性主義研究者大加批判即是由於此因。電視論域複製主流意識形態，在此同時 也封殺了其他多元論述或非主流意識發聲的可能性，於是主流霸權遂確立，如此 情況在廣告中更加明顯。然而，對於純真的孩童世代而言，應是最涉世未深、毫 無偏見的新生命場域，不受社會既存權力運作的干擾，擁有發展自主空間的可能 ；但是電視廣告中所操弄的孩童圖像，卻是不斷複製成人世界的權力運作，彷彿 是成人世界的縮影。廣告於是透過商品美學的包裝，試圖讓消費者對廣告人物獲 得認同以促進消費，在此不知不覺中，也將社會既存的意識形態或權力角力下的 偏見灌輸給我們的下一代了。 因此，當麥當勞以「一男一女」的搭配方式暗喻著這樣的組合是獲得完美結局且 普遍認可的管道，異性戀霸權的意識形態事實上也同時壓迫了同性戀族群在性別 認同的其他可能性；而小女孩向大哥哥主動示愛的情節似乎也滿足了男性對年幼 女性主動現身的意淫與男性仍擁有最後主控權的重申；至於小 f4 團體中翻唱性 感歌曲、並模仿性感女星的小女孩，也是毫無疑問地為滿足男性意淫所再現的年 幼女體，重申父系霸權的宰制與女性的獵物角色；最後在麻吉弟弟的廣告中，麻 吉弟弟雖然似乎以平等（甚至更高）的姿態指導大人、顛覆傳統意義，但如此的 情節卻被設定在「商品販售」的廣告情境中，不但意味著與現實生活的距離（畢 竟在現實生活中，如此對待長輩的下場可能是受懲罰多於被認同），更強化資本 主義商業體系對關係平等性所賦予的合法性地位，不但是資本主義霸權的認同， 同時更蘊含了科技萬能的迷思。 廣告的普及與強大早已成為各種意識形態霸權的權力運作場域之一，當天真的兒 童圖像呈現在廣告中的意涵，竟是主流意識形態再現，面對廣告（或各種媒介文 本）時，我們是否更應該有多一點的另類思考與解讀？ -- 給慈悲者權力，給智慧者責任。 (政蛋麟太郎隨筆集，◎※文庫) --

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