(转自南方电子报) 媒体中的儿童图像：主流意识形态再现 作者：甘惟中（政大广告所研究生） 　　　([email protected]) 最近电视中有几则广告引起了我的注意。 首先，是麦当劳的最新广告。广告片中有许多不同的小朋友身穿情侣打扮一起至 麦当劳消费，孩童之间或牵手或亲吻，互动形式跟一般的大人几乎没有两样，广 告的最後是一个小妹妹出现在柜台，拿着玩偶做成的花束向柜台的大哥哥「示爱 」﹔第二则是最近小有名气的「麻吉弟弟」的广告，广告中那个年纪轻轻的「麻 吉弟弟」用饶舌的音乐颠覆、指导大人的价值观，广告中流行的音乐节奏、超「 炫」的手势、充满挑衅意味的 RAP 歌词都让人觉得眼前应该是一个「大哥哥」 而非「小弟弟」﹔最後是四个小朋友组成的团体「f4」，在其中一支广告中一位 小女孩翻唱性感女星凯利米洛的「Can't get you out of my head」，装扮、表 现的肢体动作的过度成熟，与实际年龄的完全不服，令人感觉惊讶。 不同的广告、不同的商品，却同样地都是由儿童代言。本来儿童代言的广告不在 少数，然而，上述电视广告中的儿童图像似乎与我们所认知的不太一样了，令我 注意的是，广告中的他们行为表现简直像个大人一般──甚至比大人更像大人了 。於是我开始思考：问题到底在哪里？ 电视媒体作为社会论域的再现，自然而然地复制社会既有的意识形态，而广告受 限於短暂的时间篇幅限制，也往往以刻板印象与符合优势意识形态的方式进行角 色设定，以求在最短时间内让消费者立即了解，以往电视广告中的女性形象常为 女性主义研究者大加批判即是由於此因。电视论域复制主流意识形态，在此同时 也封杀了其他多元论述或非主流意识发声的可能性，於是主流霸权遂确立，如此 情况在广告中更加明显。然而，对於纯真的孩童世代而言，应是最涉世未深、毫 无偏见的新生命场域，不受社会既存权力运作的干扰，拥有发展自主空间的可能 ；但是电视广告中所操弄的孩童图像，却是不断复制成人世界的权力运作，彷佛 是成人世界的缩影。广告於是透过商品美学的包装，试图让消费者对广告人物获 得认同以促进消费，在此不知不觉中，也将社会既存的意识形态或权力角力下的 偏见灌输给我们的下一代了。 因此，当麦当劳以「一男一女」的搭配方式暗喻着这样的组合是获得完美结局且 普遍认可的管道，异性恋霸权的意识形态事实上也同时压迫了同性恋族群在性别 认同的其他可能性；而小女孩向大哥哥主动示爱的情节似乎也满足了男性对年幼 女性主动现身的意淫与男性仍拥有最後主控权的重申；至於小 f4 团体中翻唱性 感歌曲、并模仿性感女星的小女孩，也是毫无疑问地为满足男性意淫所再现的年 幼女体，重申父系霸权的宰制与女性的猎物角色；最後在麻吉弟弟的广告中，麻 吉弟弟虽然似乎以平等（甚至更高）的姿态指导大人、颠覆传统意义，但如此的 情节却被设定在「商品贩售」的广告情境中，不但意味着与现实生活的距离（毕 竟在现实生活中，如此对待长辈的下场可能是受惩罚多於被认同），更强化资本 主义商业体系对关系平等性所赋予的合法性地位，不但是资本主义霸权的认同， 同时更蕴含了科技万能的迷思。 广告的普及与强大早已成为各种意识形态霸权的权力运作场域之一，当天真的儿 童图像呈现在广告中的意涵，竟是主流意识形态再现，面对广告（或各种媒介文 本）时，我们是否更应该有多一点的另类思考与解读？ -- 给慈悲者权力，给智慧者责任。 (政蛋麟太郎随笔集，◎※文库) --

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