今天前面主要講一些行銷的原理 比較讓人有興趣的是張總經理的三個例子 1.林鳳營 2.貝納頌 3.每日C果汁 林鳳營 78年 張教華先生 擔任乳品企劃 乳品方面 味全很多都是第一個做 1.半加侖包裝 2.低脂 一般的價錢都是40~55元/公升 光泉的市佔約30% 統一與味全差不多 一般消費者購買牛奶不外乎 品牌 鮮度 誘因 張總在這邊提到 茶裡王的台詞 回甘 就像現泡 因為茶不外乎 回甘 茶香 餘韻 鮮乳市場約80億 商品不外乎 大小 潛力 永久性 光泉一開始之所以第一 是因為100% 純 但是味全想往品質這邊走高價位 先驅 一般可以做領導品牌 市場:冷藏 族群:30~39的"對價錢不敏感" (這....真的得好好研究) 定位:高品質 濃純香 品質好 每天擠奶 (非傳統兩天一次) 包裝:與設計師溝通 設計的部份 參考日本的包裝 三種剪貼而成 1.英文的高品質(有些人看不懂 英文看起來就是高級!) 2.牛 就是識別圖 3.不打上味全兩字 只有一個五個點的LOGO 高價位: 比消費者接受的價錢再多20% 這是自覺性的價格策略訂價65NT 行銷方式: 一開始通路 超市 促銷的部份 不動到乳品的價錢 以送贈品的方式行銷 每個星期都換不同的贈品 並利用公關來建立品牌形象 像是鮮奶車 六日在百貨公司 做公益 五年內有顯著的效果! 87年時 品牌管理 產品線延伸 91年開始做脫脂 93年做優洛乳 廣告: 品牌個性 張艾嘉的奶鬍子 我家有頭牛 現在回頭看 用林鳳營建立的牛乳 現在為第一 但是味全牛乳 是最後 貝納頌 咖啡的市場約70億 分為常溫與冷藏 競爭分析 伯朗60%的常溫 雖然日漸下滑 左岸 40%的冷藏 但是成立不久 所以他們打算搶攻這塊! 決定了 就投入打筆的資金! 味全做了以下幾個分析: 1.未來五年 咖啡的市場可以到100億 伯朗只攻常溫 所以可以搶攻冷藏這塊! 情感方面的訴求OK 不過 實質上 可以加強! 所以 冷藏 本質 情感 這三個是味全的方向 喝的極品! 貝納頌的名稱來自.....英國巧克力...品味....貝納頌 聽起來很棒 就用了 ^^" 圖案的部份: 有皇權圖 色調 用厚 暗色 廣告: 歐洲拍的 "無法被超越的口感" 也是採用比消費者的價錢多個20% 包材跳脫杯裝 改用罐裝 品牌延伸 常溫的 還有三合一 結果 大賺! 飲料: 看準 丟大錢 就賺 雖然如此 像是DIDO,西雅圖,伯朗等跟進....但市佔率還是很低 前面講了兩個成功的例子 後面是個失敗的例子 每日C 蔬果汁是個很大的市場 做了市調後 就以"新鮮 好喝"的方向去開發 89年 以范文芳的廣告達到10億NT的營業額 但是品牌延伸....梁靜茹 葡萄柚汁與莫文尉的胡蘿蔔汁 2002年也有三個廣告.... 因為"溝通語言不同" 從10億掉到4億 所以定位不同 行銷不同 到現在還無法救回 雖然每日C的市佔率還是第一 現在不到6億 覺得張總在介紹品牌 真的是很生動 看好大的市場 做好分析 就大刀擴斧 走高價高品質 也有不錯亮眼的成積 -- MSN [email protected] 我想成功 因為我想成功想到發瘋! --

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