今天前面主要讲一些行销的原理 比较让人有兴趣的是张总经理的三个例子 1.林凤营 2.贝纳颂 3.每日C果汁 林凤营 78年 张教华先生 担任乳品企划 乳品方面 味全很多都是第一个做 1.半加仑包装 2.低脂 一般的价钱都是40~55元/公升 光泉的市占约30% 统一与味全差不多 一般消费者购买牛奶不外乎 品牌 鲜度 诱因 张总在这边提到 茶里王的台词 回甘 就像现泡 因为茶不外乎 回甘 茶香 余韵 鲜乳市场约80亿 商品不外乎 大小 潜力 永久性 光泉一开始之所以第一 是因为100% 纯 但是味全想往品质这边走高价位 先驱 一般可以做领导品牌 市场:冷藏 族群:30~39的"对价钱不敏感" (这....真的得好好研究) 定位:高品质 浓纯香 品质好 每天挤奶 (非传统两天一次) 包装:与设计师沟通 设计的部份 参考日本的包装 三种剪贴而成 1.英文的高品质(有些人看不懂 英文看起来就是高级!) 2.牛 就是识别图 3.不打上味全两字 只有一个五个点的LOGO 高价位: 比消费者接受的价钱再多20% 这是自觉性的价格策略订价65NT 行销方式: 一开始通路 超市 促销的部份 不动到乳品的价钱 以送赠品的方式行销 每个星期都换不同的赠品 并利用公关来建立品牌形象 像是鲜奶车 六日在百货公司 做公益 五年内有显着的效果! 87年时 品牌管理 产品线延伸 91年开始做脱脂 93年做优洛乳 广告: 品牌个性 张艾嘉的奶胡子 我家有头牛 现在回头看 用林凤营建立的牛乳 现在为第一 但是味全牛乳 是最後 贝纳颂 咖啡的市场约70亿 分为常温与冷藏 竞争分析 伯朗60%的常温 虽然日渐下滑 左岸 40%的冷藏 但是成立不久 所以他们打算抢攻这块! 决定了 就投入打笔的资金! 味全做了以下几个分析: 1.未来五年 咖啡的市场可以到100亿 伯朗只攻常温 所以可以抢攻冷藏这块! 情感方面的诉求OK 不过 实质上 可以加强! 所以 冷藏 本质 情感 这三个是味全的方向 喝的极品! 贝纳颂的名称来自.....英国巧克力...品味....贝纳颂 听起来很棒 就用了 ^^" 图案的部份: 有皇权图 色调 用厚 暗色 广告: 欧洲拍的 "无法被超越的口感" 也是采用比消费者的价钱多个20% 包材跳脱杯装 改用罐装 品牌延伸 常温的 还有三合一 结果 大赚! 饮料: 看准 丢大钱 就赚 虽然如此 像是DIDO,西雅图,伯朗等跟进....但市占率还是很低 前面讲了两个成功的例子 後面是个失败的例子 每日C 蔬果汁是个很大的市场 做了市调後 就以"新鲜 好喝"的方向去开发 89年 以范文芳的广告达到10亿NT的营业额 但是品牌延伸....梁静茹 葡萄柚汁与莫文尉的胡萝卜汁 2002年也有三个广告.... 因为"沟通语言不同" 从10亿掉到4亿 所以定位不同 行销不同 到现在还无法救回 虽然每日C的市占率还是第一 现在不到6亿 觉得张总在介绍品牌 真的是很生动 看好大的市场 做好分析 就大刀扩斧 走高价高品质 也有不错亮眼的成积 -- MSN [email protected] 我想成功 因为我想成功想到发疯! --

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