天使與惡魔同在 記者:EMBA雜誌編輯部 很多時候，當消費者在做出一個購買決定時，天使與惡魔會同時在耳邊試 著說服他們。 一位已經積欠卡債的消費者，在決定購買汽車時，心中的天使說的是：「我 應該要買一臺二手國產車，才不會欠下更多卡債。」同時，心中的惡魔說的是： 「既然要買車，就要買一臺喜歡的，我很想要買一臺名牌跑車。」 也就是，當消費者在做出一個購買決定時，往往面對了「很想要」跟「應該 要」的抉擇，而消費者如何抉擇，對企業來說是很重要的資訊。 哈佛商學院的兩位博士候選人，長期研究這個天使與惡魔同在的現象。在最 近的研究報告「我現在要吃冰淇淋，等一下再吃青菜」中，他們指出，如果消費 者是為眼前的事物做決定，會傾向於做出「很想要」的決定；但是如果是為未來 的事物做決定，則會偏向於做出「應該要」的決定。 這兩位博士候選人日前接受哈佛商學院實用知識網路週刊（HBS Working Knowledge）專訪時解釋，消費者心中存在了兩個自己，「很想要」的那一個短 視近利，渴望需要立刻就被滿足，比較依照立即、生理的需求來做決定，例如想 要花錢而非存錢、想要吃垃圾食品而非健康食品。 相反地，「應該要」的那一個自己，看的是長遠而言最大的利益，因此會想 要存錢以及吃健康食品。 他們研究在網路購買日常用品的消費者一年，結果證明，如果消費者是為了 明天的宅配下單，垃圾食品的比例較高；如果是為了五天之後的宅配下單，健康 食品的比例增加，而且消費者平均每筆訂單所花的金額變少，因為下單與送貨之 間時間拉得越長，就越不是衝動型的購物。 他們建議網路零售商，如果公司賣的是「很想要」型的產品，盡量縮短顧客 下單之後收到貨品的時間，並且運用價格折扣等策略，刺激顧客心中的惡魔發聲 。這樣的概念套用在一般零售店，店家應該把「很想要」型的產品，盡量擺放在 接近出口的地方，讓消費者有可能在一時衝動下，結帳之前拿了產品就付錢，沒 有太多的時間可以再三考慮。 談到價格折扣策略，他們目前正在進行的另一項研究，就是折價券對購物行 為的影響。當消費者在網路上購買日常用品，如果公司給他們十美元的折價券， 大多數消費者不會只購買原本就打算要買的東西，然後省下十美元，而是會被激 發出購買慾，買下原本沒有打算要買的東西。 平均而言，公司給予消費者十美元的折價券，每筆訂單的總額會增加二美元 。公司不應該視折價券為單純的成本支出，也應該考量折價券所多帶進的營收部 份，進行完整的策略佈局，把利潤拉到最大。 -- 大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私語。 嘈嘈切切錯雜彈，大珠小珠落玉盤。 間關鶯語花底滑，幽咽泉流水下灘。 水泉冷澀弦凝絕，凝絕不通聲漸歇。 別有幽愁暗恨生，此時無聲勝有聲。 銀瓶乍破水漿迸，鐵騎突出刀槍鳴。 曲終收撥當心畫，四弦一聲如裂帛。 東船西舫悄無言，唯見江心秋月白。 --

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