天使与恶魔同在 记者:EMBA杂志编辑部 很多时候，当消费者在做出一个购买决定时，天使与恶魔会同时在耳边试 着说服他们。 一位已经积欠卡债的消费者，在决定购买汽车时，心中的天使说的是：「我 应该要买一台二手国产车，才不会欠下更多卡债。」同时，心中的恶魔说的是： 「既然要买车，就要买一台喜欢的，我很想要买一台名牌跑车。」 也就是，当消费者在做出一个购买决定时，往往面对了「很想要」跟「应该 要」的抉择，而消费者如何抉择，对企业来说是很重要的资讯。 哈佛商学院的两位博士候选人，长期研究这个天使与恶魔同在的现象。在最 近的研究报告「我现在要吃冰淇淋，等一下再吃青菜」中，他们指出，如果消费 者是为眼前的事物做决定，会倾向於做出「很想要」的决定；但是如果是为未来 的事物做决定，则会偏向於做出「应该要」的决定。 这两位博士候选人日前接受哈佛商学院实用知识网路周刊（HBS Working Knowledge）专访时解释，消费者心中存在了两个自己，「很想要」的那一个短 视近利，渴望需要立刻就被满足，比较依照立即、生理的需求来做决定，例如想 要花钱而非存钱、想要吃垃圾食品而非健康食品。 相反地，「应该要」的那一个自己，看的是长远而言最大的利益，因此会想 要存钱以及吃健康食品。 他们研究在网路购买日常用品的消费者一年，结果证明，如果消费者是为了 明天的宅配下单，垃圾食品的比例较高；如果是为了五天之後的宅配下单，健康 食品的比例增加，而且消费者平均每笔订单所花的金额变少，因为下单与送货之 间时间拉得越长，就越不是冲动型的购物。 他们建议网路零售商，如果公司卖的是「很想要」型的产品，尽量缩短顾客 下单之後收到货品的时间，并且运用价格折扣等策略，刺激顾客心中的恶魔发声 。这样的概念套用在一般零售店，店家应该把「很想要」型的产品，尽量摆放在 接近出口的地方，让消费者有可能在一时冲动下，结帐之前拿了产品就付钱，没 有太多的时间可以再三考虑。 谈到价格折扣策略，他们目前正在进行的另一项研究，就是折价券对购物行 为的影响。当消费者在网路上购买日常用品，如果公司给他们十美元的折价券， 大多数消费者不会只购买原本就打算要买的东西，然後省下十美元，而是会被激 发出购买慾，买下原本没有打算要买的东西。 平均而言，公司给予消费者十美元的折价券，每笔订单的总额会增加二美元 。公司不应该视折价券为单纯的成本支出，也应该考量折价券所多带进的营收部 份，进行完整的策略布局，把利润拉到最大。 -- 大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语。 嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘。 间关莺语花底滑，幽咽泉流水下滩。 水泉冷涩弦凝绝，凝绝不通声渐歇。 别有幽愁暗恨生，此时无声胜有声。 银瓶乍破水浆迸，铁骑突出刀枪鸣。 曲终收拨当心画，四弦一声如裂帛。 东船西舫悄无言，唯见江心秋月白。 --

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