希望以下的資訊提供可以給同學一些幫助 但由於這是講稿,所以有些部分會看起來卡卡的...請同學們多包涵啦~ 11 Channel selection for new industrial products : a framework, method and application. ================================================================ 1.本文作者呈現一種架構和方法來著重描述新產品通路選擇,決定和證明它的運用於新的 工業產品上。首先,在於現存文獻的基礎上,他們將銷售通路分為八種功能(組成)成分。 這些功能都代表著不同的產品市場要素，這些要素是足以去影響通路的選擇。其次,他 們提供了三部驟方法,包含了(1)從許多專家去獲取新產品於每種功能上的評價(2)分析, 結合這些評價(估)(3)定義出可選擇的替代通路並著重於對顧客需求是有效及有效率之 功能。這個方法需要廣泛的管理參與去促使其執行、運用,最後作者提供了例證。 2.對許多企業而言,就算成功去創造出新產品,它亦是難以去維持市場領導地位。從歷史資 料顯示出1/3~1/2的新產品對於企業的財務目標而言是失敗的。 3.本文著中於決策發動的方面上,特別是銷售通路的選擇,因而作者提供了系統性的評估、 計畫和執行於這個對於新工業產品的通路選擇。 4.Booz Allen & Hamilton將新產品分為六大類(請參考ppt),但本文的方法適用於new product lines & additions to existing product line兩種,雖對於新產品的通路決策 往往於最後階段才進行,原因是企業已對於潛在通路選擇有所瞭解,但這裡指的是一種沒 被使用過且new to world的產品。 5.使用廣泛的通路文獻作者將因此而定義出足以影響產品選擇的因子，之後文章會結合這 八種因子並將之運用於通路選擇上。因此作者使用從專家那邊獲取的資料去評估這八種 功能並知道通路功能與需求,最後選擇最適通路並給予新產品與管理目標極大化。 6.銷售通路文獻可分為design和management兩大主題。通路設計:研究及檢驗銷售通路系統 組織和其中的參與者。通路管理則是研究、檢視通路系統可以如何被管理,一旦它們已被 採用時，大部份這一方面的研究適合去得知製造商和通路商間如何去運用他們的能力來 達成商業目標=而衝突與合作是這一方面研究的主軸。 7.關於通路設計可以參考ppt上的 Aspinwall, Miracle, Bucklin, Lilien, Williamson 等人所提出之理論,ppt上已有整理出。 8.根據經驗上的研究顯示在以下幾種情況下,直接通路會比間接通路佳,詳情請看table 2 或者是ppt上有中文的那頁。 9.事實上會有結合直接與間接的混合通路但文獻中未指出其出現和存在的關係。 Table 2的function是決定通路結構的基礎決定要素,但通路的選擇決策必需是全面為主 的進行評估而只非專於單一功能面上的考量。Figure 1 中指出有直接,間接,混合型 三種的銷售通路。 10.通路的管理需要考慮:1.一旦通路採用是難以改變的 2.當企業於發展或執行通路選擇可 能遇到的限制。前者主要是可能造成企業內的混亂外,對於消費者的感受亦需考量,後者 則可能需去考量例如企業資源等等($) 11.為了能促使先前的架構得以運用，作者將之以三個階段步驟來實行。 Step 1. 首先以站在公司的角度來看，這八個種類的channel function(在table2中定義的)必須被 操作、執行，以反應其產品市場的評估結果。評估之結果可特別由對市場( 背景)非常熟 悉的人士來獲得ex. Selected customers, distributors, salespeople, design and development manages @ 評估顧客於這八種channel function中的需求 : a.研究方法是不使用從大樣本(終端使用者)中取樣，因為這是新產品!一家公司可能有著 明確的潛在使用者名單，但因他們沒買過或使用過此產品所以得到的回應會不可靠。因 此需要一個專家團隊，這個專家團對對產品有特別知識和瞭解顧客可能去購買或者是使 用，此專家作者指出為Customer lead users和managers b.Von Hippel定義Customer lead users是指使用者有著/代表著強烈之需求，而此需求 是要在幾個月或幾年後才會在市場中普及的。因lead user比他人還熟悉未來市場的狀 況，因而可將之視為一個需求預測實驗室，在進行行銷研究時。 c.Von Hippel曾簡述這個lead users 組成之資料並更證明它是在新工業產品運用上是有 用的。過程中包括定義使用者他們領先著市場運用他們的能力去採用創新，藉此來分析他 們的購買行為並依此推出一般大眾市場之興趣。 d.Manager指的是決策者。被選擇之因是他們通常能得到獲知較多見識的，因他們參與了 多方面的新產品市場發展過程，在研究於管理決策過程中顯示管理者的專家評判通常是 很有用的，在於未執行過的決策情境中，缺乏市場資料或產品資料時。 e.新產品通路情況可由有經驗豐富的銷售人員、產品管理者、銷售管理者、產品研發工 程師等去彌補缺乏大量顧客之購買及使用之行為資料。 STEP2 結合專家之評估對做好一個通路決策是必要的，因為知識通常在早期的產品生命週期就很 容易消失。 a.兩種方法去結合專家之觀點:一、Group-Oriented當和專家是可互動之情況下。二、 analytical分析的，當互動是不太可能由於距離或機密等需求。 b.雖許多group-oriented步驟是有用的，ex.著名的Delphi方法但這種評估仍可能因從眾 效應、管理層級之影響、政治力等而影響之。客戶也可能因競爭而不願說出或參與這樣 的活動。 c.很多種分析方法都被建議並結合專家之評估，從簡單的平均到被需調整Bayesian revision process多數的過程並不允許去過於依賴專家之評估，因為ex.組織內的評估多 會依其訓練或經驗為基礎，因此不能被視為一種獨立的評估。 d.我們採用Winkler所發明的Consensus method它是綜合/結合專家的回應並運用此方法 的本質去評估這個真實未知的價值於每種channel function像混合物一樣包含了多種變因 等因子。 STEP3 a.在於獲得所需之八種channel功能對於新及確定產品的外廓後，我們將把功能評價具體 化，並從中找出其它的替代方案。 b.這階段目標是去確認channel的類型，那可滿足顧客需求於之前分析所得到的。 c.雖定義通路策略種類也許可能需要通路功能需求知識和通路選擇運用如table2所示， 管理決策者有著情境的專業/特別知識是更可能去定義更詳細，因此不單只是結構，例如 銷售力,distributor甚至是混合的通路實體都是可能之替代。 d.一旦可能可行之替代已知，最後的任務是去定義找出最能符合公司新產品目標之選擇 。 e.從我們討論通路管理考量在概念架構部份，回想那目標極大化過程是依許多管理限制 而定，包括了一、管理衝突成本、二start-up cost於新通路、三、財務衝擊於新產品通 路於現行產品,都是需要考慮的。 --

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