希望以下的资讯提供可以给同学一些帮助 但由於这是讲稿,所以有些部分会看起来卡卡的...请同学们多包涵啦~ 11 Channel selection for new industrial products : a framework, method and application. ================================================================ 1.本文作者呈现一种架构和方法来着重描述新产品通路选择,决定和证明它的运用於新的 工业产品上。首先,在於现存文献的基础上,他们将销售通路分为八种功能(组成)成分。 这些功能都代表着不同的产品市场要素，这些要素是足以去影响通路的选择。其次,他 们提供了三部骤方法,包含了(1)从许多专家去获取新产品於每种功能上的评价(2)分析, 结合这些评价(估)(3)定义出可选择的替代通路并着重於对顾客需求是有效及有效率之 功能。这个方法需要广泛的管理参与去促使其执行、运用,最後作者提供了例证。 2.对许多企业而言,就算成功去创造出新产品,它亦是难以去维持市场领导地位。从历史资 料显示出1/3~1/2的新产品对於企业的财务目标而言是失败的。 3.本文着中於决策发动的方面上,特别是销售通路的选择,因而作者提供了系统性的评估、 计画和执行於这个对於新工业产品的通路选择。 4.Booz Allen & Hamilton将新产品分为六大类(请参考ppt),但本文的方法适用於new product lines & additions to existing product line两种,虽对於新产品的通路决策 往往於最後阶段才进行,原因是企业已对於潜在通路选择有所了解,但这里指的是一种没 被使用过且new to world的产品。 5.使用广泛的通路文献作者将因此而定义出足以影响产品选择的因子，之後文章会结合这 八种因子并将之运用於通路选择上。因此作者使用从专家那边获取的资料去评估这八种 功能并知道通路功能与需求,最後选择最适通路并给予新产品与管理目标极大化。 6.销售通路文献可分为design和management两大主题。通路设计:研究及检验销售通路系统 组织和其中的参与者。通路管理则是研究、检视通路系统可以如何被管理,一旦它们已被 采用时，大部份这一方面的研究适合去得知制造商和通路商间如何去运用他们的能力来 达成商业目标=而冲突与合作是这一方面研究的主轴。 7.关於通路设计可以参考ppt上的 Aspinwall, Miracle, Bucklin, Lilien, Williamson 等人所提出之理论,ppt上已有整理出。 8.根据经验上的研究显示在以下几种情况下,直接通路会比间接通路佳,详情请看table 2 或者是ppt上有中文的那页。 9.事实上会有结合直接与间接的混合通路但文献中未指出其出现和存在的关系。 Table 2的function是决定通路结构的基础决定要素,但通路的选择决策必需是全面为主 的进行评估而只非专於单一功能面上的考量。Figure 1 中指出有直接,间接,混合型 三种的销售通路。 10.通路的管理需要考虑:1.一旦通路采用是难以改变的 2.当企业於发展或执行通路选择可 能遇到的限制。前者主要是可能造成企业内的混乱外,对於消费者的感受亦需考量,後者 则可能需去考量例如企业资源等等($) 11.为了能促使先前的架构得以运用，作者将之以三个阶段步骤来实行。 Step 1. 首先以站在公司的角度来看，这八个种类的channel function(在table2中定义的)必须被 操作、执行，以反应其产品市场的评估结果。评估之结果可特别由对市场( 背景)非常熟 悉的人士来获得ex. Selected customers, distributors, salespeople, design and development manages @ 评估顾客於这八种channel function中的需求 : a.研究方法是不使用从大样本(终端使用者)中取样，因为这是新产品!一家公司可能有着 明确的潜在使用者名单，但因他们没买过或使用过此产品所以得到的回应会不可靠。因 此需要一个专家团队，这个专家团对对产品有特别知识和了解顾客可能去购买或者是使 用，此专家作者指出为Customer lead users和managers b.Von Hippel定义Customer lead users是指使用者有着/代表着强烈之需求，而此需求 是要在几个月或几年後才会在市场中普及的。因lead user比他人还熟悉未来市场的状 况，因而可将之视为一个需求预测实验室，在进行行销研究时。 c.Von Hippel曾简述这个lead users 组成之资料并更证明它是在新工业产品运用上是有 用的。过程中包括定义使用者他们领先着市场运用他们的能力去采用创新，藉此来分析他 们的购买行为并依此推出一般大众市场之兴趣。 d.Manager指的是决策者。被选择之因是他们通常能得到获知较多见识的，因他们参与了 多方面的新产品市场发展过程，在研究於管理决策过程中显示管理者的专家评判通常是 很有用的，在於未执行过的决策情境中，缺乏市场资料或产品资料时。 e.新产品通路情况可由有经验丰富的销售人员、产品管理者、销售管理者、产品研发工 程师等去弥补缺乏大量顾客之购买及使用之行为资料。 STEP2 结合专家之评估对做好一个通路决策是必要的，因为知识通常在早期的产品生命周期就很 容易消失。 a.两种方法去结合专家之观点:一、Group-Oriented当和专家是可互动之情况下。二、 analytical分析的，当互动是不太可能由於距离或机密等需求。 b.虽许多group-oriented步骤是有用的，ex.着名的Delphi方法但这种评估仍可能因从众 效应、管理层级之影响、政治力等而影响之。客户也可能因竞争而不愿说出或参与这样 的活动。 c.很多种分析方法都被建议并结合专家之评估，从简单的平均到被需调整Bayesian revision process多数的过程并不允许去过於依赖专家之评估，因为ex.组织内的评估多 会依其训练或经验为基础，因此不能被视为一种独立的评估。 d.我们采用Winkler所发明的Consensus method它是综合/结合专家的回应并运用此方法 的本质去评估这个真实未知的价值於每种channel function像混合物一样包含了多种变因 等因子。 STEP3 a.在於获得所需之八种channel功能对於新及确定产品的外廓後，我们将把功能评价具体 化，并从中找出其它的替代方案。 b.这阶段目标是去确认channel的类型，那可满足顾客需求於之前分析所得到的。 c.虽定义通路策略种类也许可能需要通路功能需求知识和通路选择运用如table2所示， 管理决策者有着情境的专业/特别知识是更可能去定义更详细，因此不单只是结构，例如 销售力,distributor甚至是混合的通路实体都是可能之替代。 d.一旦可能可行之替代已知，最後的任务是去定义找出最能符合公司新产品目标之选择 。 e.从我们讨论通路管理考量在概念架构部份，回想那目标极大化过程是依许多管理限制 而定，包括了一、管理冲突成本、二start-up cost於新通路、三、财务冲击於新产品通 路於现行产品,都是需要考虑的。 --

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