※ [本文轉錄自 NTU-Karate 看板] 作者: precession (little-boy) 看板: NTU-Karate 標題: 轉貼文章--八十五歲老大同 靠新品牌奮力一搏 時間: Thu Aug 19 09:59:29 2004 八十五歲老大同 靠新品牌奮力一搏 商業週刊 【文 胡華勝，鄭呈皇 攝影 楊文財】 連續兩年大幅虧損，大同不得不正視這個老品牌還有多少價值？大同 想變，喊出了elio這個來自希臘文，意義是「太陽」的新品牌，準備 趕上年輕化的高速火車，然而新、舊品牌間的關係該如何處理？ 過去兩年，大同經歷前所未有的虧損困局，民國九十年、九十一年總 計虧損達到一百三十八億元。 外界都在看，大同總經理林蔚山與擔任執行副總的林郭文艷如何讓這 家八十五年的老企業走出下一步？ 七月二十七日下午在台北華納威秀商圈，以年輕、時尚為主題的Neo 19 大樓舉辦的新品牌elio發表會，這是林郭文艷扭轉老企業頹勢的關鍵一步。 這天，她與夫婿林蔚山聯袂出席活動。 elio的第一炮產品是一個巴掌大的黑盒子Photo Jukebox（寫真隨身聽）， 它兼具播放ＭＰ３及數位影像的雙重功能。 大同希望能藉這個新品牌跨入年輕消費市場，同時預估年底能達到十萬台 銷售量，約當十五億元營業額。 如果這數字能達到，將代表：其一，elio將成為ＭＰ３在台灣銷量第一的 品牌；其二，它將占母品牌大同在家電品牌營收的三分之一。 以生產時間超過四十年的大同電鍋與電視為例，個別的營收約只有二億元、 十億元。未來，母品牌大同繼續固守傳統家電市場（電鍋、電冰箱、電視 等）；新品牌elio則鎖定數位潮流商品，瞄準十八至二十八歲消費力強的 年輕人。 這是以新品牌打新市場的策略。 elio從無到有的幕後推手，是大同資訊科技創新研發中心主任的潘泰吉。 潘泰吉帶領的科技創新研發中心有一百七十人，平均年齡是二十七歲，是 一組很年輕的團隊，過去的角色一直在為ＯＤＭ客戶開發新產品，並沒有 跨入品牌的經營。 操作新品牌打進３Ｃ賣場 當林郭文艷率領大同進行轉型時，潘泰吉銜命對大同的下一步提出市場狀 況分析。他們看到日本新力（ＳＯＮＹ）、手機大廠諾基亞 （Nokia）等 的發展經驗，都是藉由新品牌而開創新的事業版圖。 其中，新力的副品牌ＶＡＩＯ，更是大同學習的標竿。 新力當時要進入美國的筆記型電腦市場，經過美國的行銷顧問公司建議以 全新的行銷計畫和副品牌輔助，跳脫自己是傳統家電及電子商品大廠的光 環，重新認識電腦市場的行銷，於是在一九九七年誕生了ＶＡＩＯ。 經過七年已經是全球筆記型電腦第八名的成績（最好時全球排名第五）， 二○○三年全球的銷售量達到一百八十萬台（台灣二○○三筆記型電腦市 場只有四十五萬台）。 潘泰吉認為大同在客觀條件上也可以學習新力。 新品牌代表的是全新的生命，在新產品外觀設計上，大同請歐洲知名設計 師來操刀。在通路部分，也顛覆舊有的布建。 大同綜合訊電總經理辜文陽表示，過去大同在市場的銷售一直是以兩百家 的直營店（大同服務站）及兩百家的加盟店為主，兩者營收占了八成以上。 目前市場上新興的通路，例如燦坤、全國電子、順發、家樂福等資訊、通 訊等３Ｃ量販賣場，大同也希望藉由新品牌的操作，打進這些通路體系中。 「大同」品牌資產可能是包袱 儘管如此，大同的新品牌策略仍面臨兩大挑戰。 其一，處理新、舊品牌的關連性，仍有掙扎。 大同的品牌資產在於品質與信賴，但它太老舊了。所以，該不該讓消費者 由elio聯想到大同？目前，大同是以「elio by Tatung」高連結度方式處理。 但奧美廣告副董事長葉明桂認為，elio並不需要與母品牌大同直接連結， 因為大同已經很老了，而且與elio鎖定的年輕化、資訊商品連結度不高， 甚至產生形象與價值差異過大的問題。 只單純的使用elio這個品牌，才能顯示大同真正在改變，甚至一段時間 後，等elio品牌獲得市場認同，再揭露elio與大同的關係，這時對大同 的形象幫助會更大。 達一廣告董事長徐一鳴表示，新品牌的推出需要有世代交替的觀念，大同 這個品牌如果是祖父的品牌，自然無法吸引年輕人強烈的認同。 母品牌如果不能對新品牌產品有正面延伸的幫助時，在品牌操作上，就不 需要將兩者做過多連結。 葉明桂及徐一鳴都提到，品牌延伸或轉移，需看清楚新舊品牌間的屬性是 什麼，新品牌的目的為何？舊品牌的影響力能不能帶動新品牌，或是新品 牌就是要突破舊品牌的包袱。 就像裕隆汽車引進日產（NISSAN）品牌，對自己的形象完全改造，讓消費 者感受產品的科技化與新穎，扭轉了裕隆汽車的形象。 大同知道自己必須藉由新品牌來打動年輕消費者，是不是就應該完全放手 衝刺，不要再背著大同太多的包袱，就是很值得思考的問題。 大同的新品牌策略，面臨的第二個挑戰是行銷費用的編列是否足夠。 打造一個新品牌要花多少錢呢？同樣是家電業者的聲寶，不願意具名的資 深行銷經理表示，聲寶自去年九月開始針對高階的家電產品全面打出了 Claire的品牌系列，行銷預算都是專案通過，單一產品至少都是兩千萬元 以上的預算編列，到現在快一年的時間，Claire品牌還是經營得很辛苦。 相較於elio的預算只有兩千萬元，實在杯水車薪。 行銷新品牌也需要新思維 從大同新品牌兩大挑戰，看到老企業的舊思維羈絆。 對大同而言，產品變年輕簡單，但是根深的文化不換，企業的根本問題還 是無法解決。 一位進入大同兩年的員工指出，到現在部門要印產品的宣傳單，呈報上去， 資深主管還會以「我們大同的產品不需要印宣傳單，浪費錢」為由拒簽。 林蔚山知道，要組織年輕，拔擢新血為首要，他說：「總不能等到許多事 業單位都虧錢，才要他們（老幹部）走吧。 過去，在大同要做到資深經理，通常已屆退休年齡，不過在林蔚山夫婦堅持 年輕本位的主軸下，「現在要做到資深經理，最快不用十年。 今年三十三歲，已經是多媒體通訊事業部經理的陳弘明說。 然而推薦新人容易，汰舊卻難。 五月初，大同總公司一道優退人事令，要求年資滿二十五年退休資格的兩百 位老員工必須「告老還鄉」，寫下退休表格，引起工會反彈。 大同工會理事長黃財發表示：「上面要這些老人走，也不能用強迫，總要顧 到人家的尊嚴。 後來和林蔚山協調溝通後，改為自願性。 林蔚山說自己的心態要隨時保持赤子之心，才能帶領大家打贏每一場戰。 然而一個老企業變革，不只總經理說要年輕找一堆新人或推出年輕品牌就可 以成功。企業文化如何轉變，才能談永續經營。深層的文化改造，考驗著林 蔚山夫婦的智慧。 老大同一直強調「正誠勤儉」，和新大同標榜的「創新、速度」，能夠匯合 為一股力量嗎？ -- 曾經滄海難為水 除卻巫山不是雲 取次花叢懶回顧 半緣修道半緣君 --

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