※ [本文转录自 NTU-Karate 看板] 作者: precession (little-boy) 看板: NTU-Karate 标题: 转贴文章--八十五岁老大同 靠新品牌奋力一搏 时间: Thu Aug 19 09:59:29 2004 八十五岁老大同 靠新品牌奋力一搏 商业周刊 【文 胡华胜，郑呈皇 摄影 杨文财】 连续两年大幅亏损，大同不得不正视这个老品牌还有多少价值？大同 想变，喊出了elio这个来自希腊文，意义是「太阳」的新品牌，准备 赶上年轻化的高速火车，然而新、旧品牌间的关系该如何处理？ 过去两年，大同经历前所未有的亏损困局，民国九十年、九十一年总 计亏损达到一百三十八亿元。 外界都在看，大同总经理林蔚山与担任执行副总的林郭文艳如何让这 家八十五年的老企业走出下一步？ 七月二十七日下午在台北华纳威秀商圈，以年轻、时尚为主题的Neo 19 大楼举办的新品牌elio发表会，这是林郭文艳扭转老企业颓势的关键一步。 这天，她与夫婿林蔚山联袂出席活动。 elio的第一炮产品是一个巴掌大的黑盒子Photo Jukebox（写真随身听）， 它兼具播放ＭＰ３及数位影像的双重功能。 大同希望能藉这个新品牌跨入年轻消费市场，同时预估年底能达到十万台 销售量，约当十五亿元营业额。 如果这数字能达到，将代表：其一，elio将成为ＭＰ３在台湾销量第一的 品牌；其二，它将占母品牌大同在家电品牌营收的三分之一。 以生产时间超过四十年的大同电锅与电视为例，个别的营收约只有二亿元、 十亿元。未来，母品牌大同继续固守传统家电市场（电锅、电冰箱、电视 等）；新品牌elio则锁定数位潮流商品，瞄准十八至二十八岁消费力强的 年轻人。 这是以新品牌打新市场的策略。 elio从无到有的幕後推手，是大同资讯科技创新研发中心主任的潘泰吉。 潘泰吉带领的科技创新研发中心有一百七十人，平均年龄是二十七岁，是 一组很年轻的团队，过去的角色一直在为ＯＤＭ客户开发新产品，并没有 跨入品牌的经营。 操作新品牌打进３Ｃ卖场 当林郭文艳率领大同进行转型时，潘泰吉衔命对大同的下一步提出市场状 况分析。他们看到日本新力（ＳＯＮＹ）、手机大厂诺基亚 （Nokia）等 的发展经验，都是藉由新品牌而开创新的事业版图。 其中，新力的副品牌ＶＡＩＯ，更是大同学习的标竿。 新力当时要进入美国的笔记型电脑市场，经过美国的行销顾问公司建议以 全新的行销计画和副品牌辅助，跳脱自己是传统家电及电子商品大厂的光 环，重新认识电脑市场的行销，於是在一九九七年诞生了ＶＡＩＯ。 经过七年已经是全球笔记型电脑第八名的成绩（最好时全球排名第五）， 二○○三年全球的销售量达到一百八十万台（台湾二○○三笔记型电脑市 场只有四十五万台）。 潘泰吉认为大同在客观条件上也可以学习新力。 新品牌代表的是全新的生命，在新产品外观设计上，大同请欧洲知名设计 师来操刀。在通路部分，也颠覆旧有的布建。 大同综合讯电总经理辜文阳表示，过去大同在市场的销售一直是以两百家 的直营店（大同服务站）及两百家的加盟店为主，两者营收占了八成以上。 目前市场上新兴的通路，例如灿坤、全国电子、顺发、家乐福等资讯、通 讯等３Ｃ量贩卖场，大同也希望藉由新品牌的操作，打进这些通路体系中。 「大同」品牌资产可能是包袱 尽管如此，大同的新品牌策略仍面临两大挑战。 其一，处理新、旧品牌的关连性，仍有挣扎。 大同的品牌资产在於品质与信赖，但它太老旧了。所以，该不该让消费者 由elio联想到大同？目前，大同是以「elio by Tatung」高连结度方式处理。 但奥美广告副董事长叶明桂认为，elio并不需要与母品牌大同直接连结， 因为大同已经很老了，而且与elio锁定的年轻化、资讯商品连结度不高， 甚至产生形象与价值差异过大的问题。 只单纯的使用elio这个品牌，才能显示大同真正在改变，甚至一段时间 後，等elio品牌获得市场认同，再揭露elio与大同的关系，这时对大同 的形象帮助会更大。 达一广告董事长徐一鸣表示，新品牌的推出需要有世代交替的观念，大同 这个品牌如果是祖父的品牌，自然无法吸引年轻人强烈的认同。 母品牌如果不能对新品牌产品有正面延伸的帮助时，在品牌操作上，就不 需要将两者做过多连结。 叶明桂及徐一鸣都提到，品牌延伸或转移，需看清楚新旧品牌间的属性是 什麽，新品牌的目的为何？旧品牌的影响力能不能带动新品牌，或是新品 牌就是要突破旧品牌的包袱。 就像裕隆汽车引进日产（NISSAN）品牌，对自己的形象完全改造，让消费 者感受产品的科技化与新颖，扭转了裕隆汽车的形象。 大同知道自己必须藉由新品牌来打动年轻消费者，是不是就应该完全放手 冲刺，不要再背着大同太多的包袱，就是很值得思考的问题。 大同的新品牌策略，面临的第二个挑战是行销费用的编列是否足够。 打造一个新品牌要花多少钱呢？同样是家电业者的声宝，不愿意具名的资 深行销经理表示，声宝自去年九月开始针对高阶的家电产品全面打出了 Claire的品牌系列，行销预算都是专案通过，单一产品至少都是两千万元 以上的预算编列，到现在快一年的时间，Claire品牌还是经营得很辛苦。 相较於elio的预算只有两千万元，实在杯水车薪。 行销新品牌也需要新思维 从大同新品牌两大挑战，看到老企业的旧思维羁绊。 对大同而言，产品变年轻简单，但是根深的文化不换，企业的根本问题还 是无法解决。 一位进入大同两年的员工指出，到现在部门要印产品的宣传单，呈报上去， 资深主管还会以「我们大同的产品不需要印宣传单，浪费钱」为由拒签。 林蔚山知道，要组织年轻，拔擢新血为首要，他说：「总不能等到许多事 业单位都亏钱，才要他们（老干部）走吧。 过去，在大同要做到资深经理，通常已届退休年龄，不过在林蔚山夫妇坚持 年轻本位的主轴下，「现在要做到资深经理，最快不用十年。 今年三十三岁，已经是多媒体通讯事业部经理的陈弘明说。 然而推荐新人容易，汰旧却难。 五月初，大同总公司一道优退人事令，要求年资满二十五年退休资格的两百 位老员工必须「告老还乡」，写下退休表格，引起工会反弹。 大同工会理事长黄财发表示：「上面要这些老人走，也不能用强迫，总要顾 到人家的尊严。 後来和林蔚山协调沟通後，改为自愿性。 林蔚山说自己的心态要随时保持赤子之心，才能带领大家打赢每一场战。 然而一个老企业变革，不只总经理说要年轻找一堆新人或推出年轻品牌就可 以成功。企业文化如何转变，才能谈永续经营。深层的文化改造，考验着林 蔚山夫妇的智慧。 老大同一直强调「正诚勤俭」，和新大同标榜的「创新、速度」，能够汇合 为一股力量吗？ -- 曾经沧海难为水 除却巫山不是云 取次花丛懒回顾 半缘修道半缘君 --

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