※ [本文轉錄自 MarkDon 信箱] 作者: [email protected] ([email protected]) 標題: [轉載] 網絡廣告殖民休閒時間 / 馮建三 時間: Sun Apr 13 19:43:28 2008 作者: uus (亞典波羅) 看板: AAAAAAAA 標題: [轉載] 網絡廣告殖民休閒時間 / 馮建三 時間: Sun Apr 13 15:09:07 2008 ※ [本文轉錄自 attemborough 看板] http://www3.nccu.edu.tw/~jsfeng/200804asiaweek.doc 網絡廣告殖民休閒時間 （另標：網路廣告，「業餘」時間殖民的最高階段） 馮建三 亞洲週刊，2008年4月6日，頁39 本月中旬，先有歐洲聯盟放行Google對DoubleClick的併購案，後有Yahoo!確立了股 東代表，他們即將在未來三、四個月內舉行的雅虎年會，展開議事與投票，決定是 否接受上個月微軟提出的450億美元搜購，或是要求提高價碼，或是轉向結盟於其他 傳媒集團。 這是一場大戲，許多人都已經提及，箇中涉及的重要項目之一，正就是廣告大餅花 落誰家。單以美國論，去年就有280億美元網路廣告（其中，Google佔了40%以上； 前年，Google在英國的廣告收入則有9億英鎊，超過了第四頻道的8億）。何況，不 要忘了，在動態競爭的過程，既然網路要從傳統媒體搶廣告，後者自然不肯坐以待 斃，美國四大報業集團去年聯合投入鉅資100億美元收購善於在網絡佈署廣告的公司 ，一月底三家日本報社聯合成立網際網路事業組合，無非是要阻止廣告沃土的流失。 微軟要購買雅虎所捲動的新一輪資本競爭，其意義在於廣告份額的變化，這麼說當 然正確。但是，廣告本身不會產生價值，一定是人才能生產價值，所以，接下來更 「有趣」的問題是，「誰」以什麼身份在替廣告生產價值？ 主角之一是從製作與再現廣告的整個系列過程中，所涉及的所有的傳播工作者。不 過，單是工作者還沒有辦法完整生產，還有更重要的一種身份，就是傳媒的消費者 ，我們稱之為讀者、聽眾、觀眾、網路使用者的人。這就是說，廣告主出資購買的 商品，還不只是傳媒等相關生產人員的勞動力。套句美國聯邦傳播委員會首任經濟 學家史麥塞（Dallas Smythe）在31年前提出的論點，廣告主也購買「受眾（閱聽人 ）商品」（audience commodity）。 在史麥塞看來，我們在「業餘」時間以休閒的心情，閱讀報章雜誌，或聽收音機與 看電視。但是，只要這些傳媒的主要資金來自廣告，我們其實都是在做工，而這些 傳媒的新聞、娛樂或其他內容是我們的工資，我們接觸廣告的時間則是傳媒製造出 來而轉賣給廣告主的「商品」。所以，我們狀似休閒的業餘時間，其實看在廣告主 的眼中，就是做工，我們的休閒進入了資本的殖民行列，其中又以人們大約一天三 小時收看的電視，展現得最為明顯。人們常說看電視看「上癮」了，不能自拔，雖 然手中握有遙控機，但是無所遁逃，還是如同坐在沙發中的馬鈴薯一般，兩眼直視 正前方，大好光陰確實就此流失，事後也許懊惱，但日復一日，大多數人還是繼續 盯著螢光幕，看了又看。 史麥塞1992年辭世的時候，網路還不算存在，他不會想到電視這麼厲害的科技，其 殖民人的休閒時間之能力，還不是最高段，而是即將讓位於網路，特別是在寬頻愈 來愈發達的工業化國家。1870年代，開設舉世第一家百貨公司，也是第一位現代廣 告客戶的萬納馬克（John Wanamaker）說，「我投入於廣告的半數費用，白白浪費 了。麻煩的是，我不清楚是哪一半。」到了去年，全球廣告投入量是4千多億美元， 同樣也有大約一半是浪費掉了。廣告投入並沒有買到廠商想要的廣告接觸時間，如 同員工想要少做（看廣告少些），同時還要能拿些工資（看新聞等內容）。 資本邏輯不能容許這種等同於怠工的情況持續存在，因此慢慢地發展出了更高明的 技術，要讓消費者自己採取主動，志願與廣告互動。早在1996年就有公司開始實驗 ，用戶每搜尋一次，就聯繫到相關商品的廣告，每點選一次，廠商才需付費。每一 次點選的收入，從0.1美元，到30美元都有，平均收費則是0.5美元左右。昂貴的點 選有時是相當駭人聽聞，比如，一些特別的疾病，其相關的關鍵字特別貴，因為律 師想罹患該病症的人聯繫，替他們打官司賺取佣金。到了前年，已有統計顯示，網 路廣告已經有將近二分之一是來自點選付費的計價方式。 但是，點選難道不會作假嗎？特別是，競爭對手可能雇用人們作假。有人估計，這 種作假佔了大約10%，雖然無人可以確認。怎麼辦呢？大概有五種回應方式。一是過 濾已知的作假份子。二是利用統計與軟體偵測可疑者。三是與廣告客戶合作，提供 資料以作分析，包括Google與Yahoo聯手，它們與「網路互動廣告公會」（Interactive Advertising Bureau）合作，要設法建立點選的廣告標準，由業界出資進行核對與 認證。四是設置作假賠償專戶，Google的總賠償額度上限設定為9千萬。第五，也是 最後一種，就是利用人們的正面質素。這是指設群社交乃至於互助合作的網站，如 MySpace、Facebook與 YouTube等等原本是「純粹」的人際分享網站，在被三大傳媒 財團以鉅資收購後，目標就是要使其成為吸納廣告收入的網域，這也包括Google提 供約8億美元，要讓其3百多萬的部落格「分享」，鼓勵他們好好耕耘其部落格，吸 引瀏覽其部落個人的在更加寬心的情境中，接觸商品。 最後這種景象已經出現，但是否就會無往不利，致使人們不僅「休閒」時間被殖民 ，也讓善意與信任也進入資本的增殖範疇？ -- ╭╭╮═══════════════════════════════════★ ║││┼┼╭╮╭┬╮├╮╭╮╭╭╭╮╮╭╭╮├╮ ║ ║╬╬║║╠╯║║║║║║║╠╯║║║║║║║║ 旗艦:特里古拉夫 ║ ║╯╰╰╰╰╯╯╯╯╰╯╰╯╰ ╰╯╰╯╰┤╯╯ ║ ╰═══════════════════╰╯════════ I Dream a Dream╯ --

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