※ [本文转录自 MarkDon 信箱] 作者: [email protected] ([email protected]) 标题: [转载] 网络广告殖民休闲时间 / 冯建三 时间: Sun Apr 13 19:43:28 2008 作者: uus (亚典波罗) 看板: AAAAAAAA 标题: [转载] 网络广告殖民休闲时间 / 冯建三 时间: Sun Apr 13 15:09:07 2008 ※ [本文转录自 attemborough 看板] http://www3.nccu.edu.tw/~jsfeng/200804asiaweek.doc 网络广告殖民休闲时间 （另标：网路广告，「业余」时间殖民的最高阶段） 冯建三 亚洲周刊，2008年4月6日，页39 本月中旬，先有欧洲联盟放行Google对DoubleClick的并购案，後有Yahoo!确立了股 东代表，他们即将在未来三、四个月内举行的雅虎年会，展开议事与投票，决定是 否接受上个月微软提出的450亿美元搜购，或是要求提高价码，或是转向结盟於其他 传媒集团。 这是一场大戏，许多人都已经提及，个中涉及的重要项目之一，正就是广告大饼花 落谁家。单以美国论，去年就有280亿美元网路广告（其中，Google占了40%以上； 前年，Google在英国的广告收入则有9亿英镑，超过了第四频道的8亿）。何况，不 要忘了，在动态竞争的过程，既然网路要从传统媒体抢广告，後者自然不肯坐以待 毙，美国四大报业集团去年联合投入钜资100亿美元收购善於在网络布署广告的公司 ，一月底三家日本报社联合成立网际网路事业组合，无非是要阻止广告沃土的流失。 微软要购买雅虎所卷动的新一轮资本竞争，其意义在於广告份额的变化，这麽说当 然正确。但是，广告本身不会产生价值，一定是人才能生产价值，所以，接下来更 「有趣」的问题是，「谁」以什麽身份在替广告生产价值？ 主角之一是从制作与再现广告的整个系列过程中，所涉及的所有的传播工作者。不 过，单是工作者还没有办法完整生产，还有更重要的一种身份，就是传媒的消费者 ，我们称之为读者、听众、观众、网路使用者的人。这就是说，广告主出资购买的 商品，还不只是传媒等相关生产人员的劳动力。套句美国联邦传播委员会首任经济 学家史麦塞（Dallas Smythe）在31年前提出的论点，广告主也购买「受众（阅听人 ）商品」（audience commodity）。 在史麦塞看来，我们在「业余」时间以休闲的心情，阅读报章杂志，或听收音机与 看电视。但是，只要这些传媒的主要资金来自广告，我们其实都是在做工，而这些 传媒的新闻、娱乐或其他内容是我们的工资，我们接触广告的时间则是传媒制造出 来而转卖给广告主的「商品」。所以，我们状似休闲的业余时间，其实看在广告主 的眼中，就是做工，我们的休闲进入了资本的殖民行列，其中又以人们大约一天三 小时收看的电视，展现得最为明显。人们常说看电视看「上瘾」了，不能自拔，虽 然手中握有遥控机，但是无所遁逃，还是如同坐在沙发中的马铃薯一般，两眼直视 正前方，大好光阴确实就此流失，事後也许懊恼，但日复一日，大多数人还是继续 盯着萤光幕，看了又看。 史麦塞1992年辞世的时候，网路还不算存在，他不会想到电视这麽厉害的科技，其 殖民人的休闲时间之能力，还不是最高段，而是即将让位於网路，特别是在宽频愈 来愈发达的工业化国家。1870年代，开设举世第一家百货公司，也是第一位现代广 告客户的万纳马克（John Wanamaker）说，「我投入於广告的半数费用，白白浪费 了。麻烦的是，我不清楚是哪一半。」到了去年，全球广告投入量是4千多亿美元， 同样也有大约一半是浪费掉了。广告投入并没有买到厂商想要的广告接触时间，如 同员工想要少做（看广告少些），同时还要能拿些工资（看新闻等内容）。 资本逻辑不能容许这种等同於怠工的情况持续存在，因此慢慢地发展出了更高明的 技术，要让消费者自己采取主动，志愿与广告互动。早在1996年就有公司开始实验 ，用户每搜寻一次，就联系到相关商品的广告，每点选一次，厂商才需付费。每一 次点选的收入，从0.1美元，到30美元都有，平均收费则是0.5美元左右。昂贵的点 选有时是相当骇人听闻，比如，一些特别的疾病，其相关的关键字特别贵，因为律 师想罹患该病症的人联系，替他们打官司赚取佣金。到了前年，已有统计显示，网 路广告已经有将近二分之一是来自点选付费的计价方式。 但是，点选难道不会作假吗？特别是，竞争对手可能雇用人们作假。有人估计，这 种作假占了大约10%，虽然无人可以确认。怎麽办呢？大概有五种回应方式。一是过 滤已知的作假份子。二是利用统计与软体侦测可疑者。三是与广告客户合作，提供 资料以作分析，包括Google与Yahoo联手，它们与「网路互动广告公会」（Interactive Advertising Bureau）合作，要设法建立点选的广告标准，由业界出资进行核对与 认证。四是设置作假赔偿专户，Google的总赔偿额度上限设定为9千万。第五，也是 最後一种，就是利用人们的正面质素。这是指设群社交乃至於互助合作的网站，如 MySpace、Facebook与 YouTube等等原本是「纯粹」的人际分享网站，在被三大传媒 财团以钜资收购後，目标就是要使其成为吸纳广告收入的网域，这也包括Google提 供约8亿美元，要让其3百多万的部落格「分享」，鼓励他们好好耕耘其部落格，吸 引浏览其部落个人的在更加宽心的情境中，接触商品。 最後这种景象已经出现，但是否就会无往不利，致使人们不仅「休闲」时间被殖民 ，也让善意与信任也进入资本的增殖范畴？ -- ╭╭╮═══════════════════════════════════★ ║││┼┼╭╮╭┬╮├╮╭╮╭╭╭╮╮╭╭╮├╮ ║ ║╬╬║║╠╯║║║║║║║╠╯║║║║║║║║ 旗舰:特里古拉夫 ║ ║╯╰╰╰╰╯╯╯╯╰╯╰╯╰ ╰╯╰╯╰┤╯╯ ║ ╰═══════════════════╰╯════════ I Dream a Dream╯ --

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