中國時報 A4/焦點新聞 2005/09/14 《名家專論》先有「品味」才有品牌 【林能白】 　　很多企業希望建立自有品牌，產品才有市場主導權，才有高利潤，才不用看人臉色。 也有很多人羨慕，像芬蘭這種小國家，都可以創造出世界級的NOKIA品牌，甚至以前落後 台灣的韓國，都已經創造出三星、LG、現代等世界級品牌，因此品牌台灣逐漸成為經濟轉 型與企業升級的一個潮流，不過，創造品牌容易，創造一個能持久又有價值的品牌卻是一 個很大的挑戰。 　　要讓品牌持久又有價值，我認為最重要的關鍵因素有兩個，一個是產品的「品質」， 另一個是產品的「品味」。優越的品質是必要條件，讓品牌可以持久存在，獨特的品味則 提升品牌的價值。很多成功的品牌都是因為產品具有優越的品質以及獨特的品味。 　　品質是客觀的，是可以規格化，可以衡量的，是產品的「功能性」部分，品味則是主 觀的，是不能規格化，要用心去感受的，是產品的「人性」部分。有些產品，例如藥品、 防毒軟體等單靠優越的品質，就具有很高的品牌價值，像趨勢科技的防毒軟體就是一個很 好的例子。有些產品例如香水、時尚產品等，顧客的主觀感受很重要，只有優越的品質還 不夠，必須要有品味，才能創造出很高的品牌價值。 　　優越的品質主要來自於領先的技術，要建立不容易，但卻可能在一夕之間完全失去領 先地位，只要競爭對手在技術上有更大的突破，領先地位就消失了，品牌價值就沒有了。 要建立品味的優勢比品質優勢更困難，因為要完全了解消費者的生活形態，甚至引導消費 者的行為模式，才能夠維持品味優勢。但是建立以後就不容易消失，像賓士汽車多年來都 被美國消費者報導認為品質不如凌志汽車，但是到現在品牌地位還是超過凌志。因此不少 企業在以品質優勢建立品牌地位後，都積極進一步想建立品味優勢，前面提到的凌志汽車 、豐田汽車、以及NOKIA都是例子。 　　台灣一向以技術見長，因此以品質取勝的品牌多，以品味取勝的品牌少，不過可以看 到愈來愈多的企業希望提升產品品味的優勢，像明基的行銷就不斷的強調其科技產品的「 歡樂」性質。這是一條必須走的路，雖然很辛苦，但是值得。 　　要建立品味優勢另一個困難的地方，是因為國外消費者常把產品品味和生產國的國家 形象連在一起，NIKE運動鞋、可口可樂的品牌所以成功，很大的因素是因為它們是美國公 司，在很多人心目中，美國是世界運動的領導者，是健康歡樂的地方。不少人認為韓國透 過娛樂事業成功塑造國家新形象，對於近年來韓國品牌的成功有很大的幫助。那麼台灣的 國家形象對於產品品牌有什麼幫助？ 　　不久前有機會到美國波士頓，有天晚上打開當地的電視，赫然發現在一個老美的娛樂 節目上看到有關台灣的報導，這個節目從世界各地蒐集各種具有娛樂性質的「真實新聞」 來播放，其中有三段是各國民意代表在議會殿堂打架的真實新聞，很不幸的三段中就有兩 段來自台灣，可以看得出來一則發生在立法院，一則發生在台北市議會，兩則都是幾年前 發生的事，但到現在還被美國人拿來當笑話，這種形象很難跟歡樂的、健康的、科技的產 品品味連結。要想「品牌台灣」，要先提升台灣的品味，也許應該有人出面辦個「品味台 灣」論壇。 　　（作者為台灣大學教授）（本專欄不代表本報立場） --

※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 61.229.11.1 ※ 編輯: Swallow1982 來自: 61.229.11.1 (09/16 00:24) ※ 編輯: Swallow1982 來自: 61.229.11.1 (09/16 00:24)