中国时报 A4/焦点新闻 2005/09/14 《名家专论》先有「品味」才有品牌 【林能白】 　　很多企业希望建立自有品牌，产品才有市场主导权，才有高利润，才不用看人脸色。 也有很多人羡慕，像芬兰这种小国家，都可以创造出世界级的NOKIA品牌，甚至以前落後 台湾的韩国，都已经创造出三星、LG、现代等世界级品牌，因此品牌台湾逐渐成为经济转 型与企业升级的一个潮流，不过，创造品牌容易，创造一个能持久又有价值的品牌却是一 个很大的挑战。 　　要让品牌持久又有价值，我认为最重要的关键因素有两个，一个是产品的「品质」， 另一个是产品的「品味」。优越的品质是必要条件，让品牌可以持久存在，独特的品味则 提升品牌的价值。很多成功的品牌都是因为产品具有优越的品质以及独特的品味。 　　品质是客观的，是可以规格化，可以衡量的，是产品的「功能性」部分，品味则是主 观的，是不能规格化，要用心去感受的，是产品的「人性」部分。有些产品，例如药品、 防毒软体等单靠优越的品质，就具有很高的品牌价值，像趋势科技的防毒软体就是一个很 好的例子。有些产品例如香水、时尚产品等，顾客的主观感受很重要，只有优越的品质还 不够，必须要有品味，才能创造出很高的品牌价值。 　　优越的品质主要来自於领先的技术，要建立不容易，但却可能在一夕之间完全失去领 先地位，只要竞争对手在技术上有更大的突破，领先地位就消失了，品牌价值就没有了。 要建立品味的优势比品质优势更困难，因为要完全了解消费者的生活形态，甚至引导消费 者的行为模式，才能够维持品味优势。但是建立以後就不容易消失，像宾士汽车多年来都 被美国消费者报导认为品质不如凌志汽车，但是到现在品牌地位还是超过凌志。因此不少 企业在以品质优势建立品牌地位後，都积极进一步想建立品味优势，前面提到的凌志汽车 、丰田汽车、以及NOKIA都是例子。 　　台湾一向以技术见长，因此以品质取胜的品牌多，以品味取胜的品牌少，不过可以看 到愈来愈多的企业希望提升产品品味的优势，像明基的行销就不断的强调其科技产品的「 欢乐」性质。这是一条必须走的路，虽然很辛苦，但是值得。 　　要建立品味优势另一个困难的地方，是因为国外消费者常把产品品味和生产国的国家 形象连在一起，NIKE运动鞋、可口可乐的品牌所以成功，很大的因素是因为它们是美国公 司，在很多人心目中，美国是世界运动的领导者，是健康欢乐的地方。不少人认为韩国透 过娱乐事业成功塑造国家新形象，对於近年来韩国品牌的成功有很大的帮助。那麽台湾的 国家形象对於产品品牌有什麽帮助？ 　　不久前有机会到美国波士顿，有天晚上打开当地的电视，赫然发现在一个老美的娱乐 节目上看到有关台湾的报导，这个节目从世界各地蒐集各种具有娱乐性质的「真实新闻」 来播放，其中有三段是各国民意代表在议会殿堂打架的真实新闻，很不幸的三段中就有两 段来自台湾，可以看得出来一则发生在立法院，一则发生在台北市议会，两则都是几年前 发生的事，但到现在还被美国人拿来当笑话，这种形象很难跟欢乐的、健康的、科技的产 品品味连结。要想「品牌台湾」，要先提升台湾的品味，也许应该有人出面办个「品味台 湾」论坛。 　　（作者为台湾大学教授）（本专栏不代表本报立场） --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ◆ From: 61.229.11.1 ※ 编辑: Swallow1982 来自: 61.229.11.1 (09/16 00:24) ※ 编辑: Swallow1982 来自: 61.229.11.1 (09/16 00:24)