※ [本文轉錄自 eauir 信箱] 作者: [email protected] ("[email protected]") 標題: Re: [ 考 ] 視聽傳播 郭力昕老師篇 社會文化面 時間: Wed Jun 16 08:41:03 2004 作者: hahajello ( ) 看板: jello 標題: Re: [ 考 ] 視聽傳播 郭力昕老師篇 社會文化面 時間: Wed Jun 16 01:57:45 2004 唯美麗產業一枝獨秀 南方朔 美麗產業主要以婦女為對象，因而女性主義學者查普吉絲在 《美麗的秘密：女性及外型政治學》裡遂感慨的說道： 「當男性正忙著征服自然和征服女性的時候， 女性所能做的，不過是沈迷於控制自己的身體。 男人深信他們可以藉著事功而長存，而女人卻只有她必朽的肉軀。」 十九世紀末期之前的西方，或者一九五○年代前的台灣， 商店都沒有甚麼裝潢擺設，各類貨品任意放置， 那是大家都在買「民生必需品」的時代， 貨品放在那裡，顯眼或不顯眼，其實並不太重要。 古代的商店裡，不管賣甚麼，櫃台通常都會有糖罐， 店主用小圓糖來打賞隨行的小孩，它大概就是唯一的「慾望」。 商店，或者說商業的「慾望化」，真正的開始或許必須從 十九世紀末期的美國紐約等大城市算起， 有藝術概念的商家把美的吸引力帶進商店， 開始講究陳設、櫥窗和燈光，使得商品的物質性增添魅力， 商業城市變成了慾望城市。 美國商業史家李區（William Leach）在 《慾望土地、商人、權力，和新美國文化的興起》裡即指出， 這種「慾望化」開啟了通向消費文明之路。 而哈佛大學商業史教授伊莉莎白．柯亨（Elizabeth Cohen）則在 《消費者共和國：戰後美國大眾消費政治學》裡更指出， 由「慾望化」而創造出「需求推動」的消費經濟， 十九世紀末只不過是個開始，第二次世界大戰後，經過大蕭條及戰爭的考驗， 它再次出發的威力才真正驚人，透過不斷的信用擴張， 「慾望」變成向未來預先購買的行為， 從一九四五到六○年間，美國信用擴張了十九倍，真正的「慾望土地」終於實現。 到了今天，由於有形無形，直接間接的廣告媒介， 「慾望」已不再只是一種物質性的需求， 甚至早已變成是一種價值，一種人生的終極目標。 而在所有的「慾望」裡，最持久，最龐大，也最不受景氣循環影響的， 乃是與身體和美麗有關的「美麗產業」。 儘管當代女性主義者對以婦女為主要訴求的「美麗產業」不斷非議， 但它卻始終保持估計在百分之五以上的成長率， 其中最新興的「美麗整型手術」， 在美國甚至創下二○○一年手術次數增加百分之四十八的紀錄。 在身體即慾望，慾望即美麗的時代， 如何讓必朽的身體維持青春不朽，已不但成了主流價值， 甚至還變成了新的最大焦慮源頭。 所謂的「美麗產業」，包括了化粧品、護膚、護髮、香水、美麗整型手術、 健康美容俱樂部、減肥藥片、美容飲食等。 英國《經濟學人》最近估計它的全球規模為每年一千六百億美元，這當然是低估的數字。 《紐約時報》曾對市場比較成熟的化粧品、護膚、護髮、香水等做過統計， 在二○○二年即近一千四百億美元。 基於此，整個「美麗產業」說它有二千億美元的規模，或許也不為過。 「美麗產業」永不蕭條 「美麗產業」始於一九○九年，法國人Eugne Schueller創設第一家染髮商品公司， 它就是今日全球染髮龍頭的L’oral， 接著兩年後，乳霜龍頭之一的Nivea又在德國的漢堡設立。 差不多同時，美麗產業後來的幾家主幹公司如資生堂、Aiden也都相繼設立。 這顯示出美麗產業和消費文明的形成有著同步的關係。 演變至今，這個產業已儼然成了廿一世紀初舉世蕭條中最具抵抗力的產業之一。 近年來諸多行業都因需求減少而陷入苦境， 但若查業績，則可發現生產肉毒桿菌針劑的Allergan公司， 製造雷射美麗裝備的Lumenis，Candela，Laserscope等公司， 以及在塑身飲食上有名的WeightWatchers International等， 仍業務量增長，利潤豐厚。 從事廣告業的人也都知道L'oral的那句廣告詞（因為我值得（Because I'm worth it.）， 已成了消費文明史上最重要的金句。 美麗產業主要以婦女為對象， 因而女性主義學者查普吉絲（Wendy Chapkis）在 《美麗的秘密：女性及外型政治學》裡遂感慨的說道： 「當男性正忙著征服自然和征服女性的時候， 女性所能做的，不過是沈迷於控制自己的身體。 男人深信他們可以藉著事功而長存，而女人卻只有她必朽的肉軀。」 然而，女性主義的這種感慨雖然都是真的， 但人們卻也不容忽視了對美麗的愛好與沉溺，卻也有著它權力性的一面。 在動物裡，雄性通常必須顯露出其艷麗強健的肌骨毛羽， 始能在生殖行為上被雌性選擇。 而在人類的世界，生殖權力業已移轉，因而女性遂變得必須繫其一生， 努力維繫和創造美麗。 古代東方的女子，其裝飾之複雜和用力之深，一點也不輸給現在。 女人除了釵、釧、環、鐲等飾物外，還在臉上貼「花子」， 手和臉上抹羊脂膏護膚；用雲母粉、杏仁汁拌牛乳消除粉刺； 用蘇合油護髮，以茶靡霜來保養髮膚，白瓜仁、桃花瓣加白楊皮，則是美白食物。 東漢末年，不健康卻可被被美麗化，因而「啼妝」、「愁眉」， 彎腰走路，弱不禁風的「折腰步」也都風行一時。 而在西方，除了裝扮之外，塗蝙蝠血來美白，吃小量砒霜來美膚， 用嬰兒尿除斑，故意著涼，讓臉上多一點潮紅， 眼睛多一層水光，聲音也沙啞磁性，這更是十八世紀貴婦的美麗秘訣； 十九世紀用手術切掉胸腔下方的肋骨，俾讓腰肢更細， 這種美麗手術也一直延續至今。女人為了美麗，真是絞盡了腦汁。 及至進入現代消費文明，尤其是第二次大戰之後， 由於美麗的廣告化、體制化和信息化， 這個產業已不止在滿足需求而已，更是在創造需求， 並使之成為一種命令，一種外加的價值。 「美麗」不能被定義，於是它遂藉著定義「不美麗」來著手， 因而在嫌醜、嫌胖、嫌皺、嫌老的基礎上， 「美麗產業」也就建立起萬世不拔的利益。 因此，「美麗產業」是以人否定自己的身體為基礎而發展出來的產業。 以美國為例，天生金髮者僅佔女性人口的百分之十七， 但金髮卻早已被廣告和文化論述，塑造成了一種價值和神話， 從而使得染髮成了支配性價值下的產業。 再例如，美國《魅力雜誌》曾對三萬多名婦女做過自我評量性質的調查， 結果是有四分之三自認太胖，但實證研究，卻是美國婦女太胖者僅四分之一。 太瘦者卻達百分之卅。 「嫌胖症」乃是截腸、抽脂、瘦身、甚或病態的厭食等之淵藪。 演變至今，甚至十餘歲的少女進行隆乳及抽脂手術者， 從一九九四到二○○一年間，都已增長了百分之五六二。 「美麗產業」是自戀文化的呈現 進入一九九○年代後， 西方後中年期的拉皮、除皺、乳房矯正、抽脂等「美麗產業」更加興隆。 單單在二○○一年裡，美國的美麗整型手術即增加了百分之四十八， 英國增加百分之卅，亞洲增加百分之廿，德國增加百分之十五， 這些今日的中年期和後中年期婦女，乃是戰後嬰兒潮的一代， 也是一九六○年代在自由開放氣氛下成長的一代， 理論上，這些人應有較高的知識水平和較低的世俗化傾向， 但為什麼反而在中年及後中年時如此著迷於身體的美麗呢？ 答案或許在當代思想評論家伊戈頓（Terry Eagleton）的觀察中： 他認為當代的思想趨勢，乃是一連串的狹窄化， 它以人的「自我」為出發，進而狹窄化為「主體」， 「主體」又被化約為「身體」，最後則是「身體」被化約為「慾望」。 以另一思想評論家拉薛（Christopher Lasch）的說法， 它乃是由「一個自我」而變為「自戀」的過程。 當人們的「自我」不能被昇華成對世界實體問題的持續關心，它就會被導向自己。 對身體美麗的執迷，即是「自戀文化」的顯露。 過去以「自我」、以「主體」相標榜的一代， 到了漸老之際，反而只關心起自己的身體，企圖把身體上的時間痕跡抹除。 戰後嬰兒潮的一代變成這樣的局面， 它所印證的，是不是主體的自由終究有限， 到頭來還是抵不住消費文明的力量，而把身體變成最後的消費？ 「美麗產業」在戰後嬰兒潮那一代做為市場基礎下， 除了傳統的護膚護髮以及化粧品之外， 更將「美麗」往「抗老」的方向移動， 它除了讓「美麗產業」的涵蓋面被拓寬外， 也使其「擬科學性」大為增加，大量的生醫名詞進入這個領域。 因此，每當看到一堆毫無生物學和分子醫學訓練的人 也夸夸而言老化研究裡的一些概念，難免讓人啼笑皆非。 「美麗產業」是個研發費用偏低，僅百分之二到五的產業， 廣告費則高到百分之廿到卅，近年來由於快速擴充， 廣告支出甚至已高達百分之四十到五十， 但它的「擬科學性」卻儼然使它的正當性被提高不少， 加上美麗整型手術的開發，更將它在全球化過程中無往不利。 目前雷射美容設備以亞洲成長最快，日韓台的美麗整型早已成了新潮流， 以各類化粧保養品而言，拉丁美洲亦不多讓， 阿根廷平均每人一年在美麗上的國民花費達六十七美元。 巴西每人四十五美元。墨西哥每人卅六美元。 在Avon的搶攻之下，巴西的所謂「雅芳的女人」已高達九十萬人。 而在南亞的印度，抗老乳霜面膜等的消費， 甚至還創下年增長率百分之四十的紀錄。 在第三世界，人們已習慣於相信，由於女性的生存情勢惡劣， 美麗乃是嫁個好郎君，或職場上出人頭地的不二法門。 也只有如此，始能解釋像巴西、阿根廷、南韓的少女， 都拚了命似的要化妝、保養以及美麗整型的原因。 「美麗產業」仍在興起中，拜現代消費文明之賜， 這個產業已因信息化和「擬科學化」，而變成了愈來愈具有「虛擬價值」的特性。 每個人都覺得自己的身體就是不對勁。 以前的人還相信「青春即美麗」， 但到了現在，青春期的少女卻反而最「美麗焦慮」。 女性主義學者瑙蜜．吳爾芙（Naomi Wolf）在近著《美麗的迷失》裡引用最新統計說， 當今美國婦女有精神性厭食症者達百分之一到二之間， 十五到廿四歲的少女裡，第一致死原因即是厭食症。 以嫌棄自己身體為軸而出現的「美麗自戀」， 它稍微轉個彎，就變成了「自殘」。 但「美麗產業」會因此而停下它的腳步嗎？當然不啊！ （轉載自《中國時報》人間副刊 2003-06-06 。 本文作者南方朔，作家， 文化評論者，新新聞發行人，著作多部，晚近重要的三部作品為著重在語言的探 討和研究，最近著作為《給自己一首詩》。） --

※ 發信站: 新批踢踢(ptt2.cc) ◆ From: 140.119.133.47 -- ╔═══╗╭═══╮╔═╗╔╗╔═══╗╔═══╮ ║ ═╣║ ═ ║║ ╰╯║╚═╗╔╝║ ═ ║ ║ ═╣║ ╔╗║║ ║╔═╝╚╗║ ╔╮╯ ╚═══╝╚═╝╚╝╚═══╯╚═══╝╚═╝╚╝ --

※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 140.119.133.5