※ [本文转录自 eauir 信箱] 作者: [email protected] ("[email protected]") 标题: Re: [ 考 ] 视听传播 郭力昕老师篇 社会文化面 时间: Wed Jun 16 08:41:03 2004 作者: hahajello ( ) 看板: jello 标题: Re: [ 考 ] 视听传播 郭力昕老师篇 社会文化面 时间: Wed Jun 16 01:57:45 2004 唯美丽产业一枝独秀 南方朔 美丽产业主要以妇女为对象，因而女性主义学者查普吉丝在 《美丽的秘密：女性及外型政治学》里遂感慨的说道： 「当男性正忙着征服自然和征服女性的时候， 女性所能做的，不过是沈迷於控制自己的身体。 男人深信他们可以藉着事功而长存，而女人却只有她必朽的肉躯。」 十九世纪末期之前的西方，或者一九五○年代前的台湾， 商店都没有甚麽装潢摆设，各类货品任意放置， 那是大家都在买「民生必需品」的时代， 货品放在那里，显眼或不显眼，其实并不太重要。 古代的商店里，不管卖甚麽，柜台通常都会有糖罐， 店主用小圆糖来打赏随行的小孩，它大概就是唯一的「慾望」。 商店，或者说商业的「慾望化」，真正的开始或许必须从 十九世纪末期的美国纽约等大城市算起， 有艺术概念的商家把美的吸引力带进商店， 开始讲究陈设、橱窗和灯光，使得商品的物质性增添魅力， 商业城市变成了慾望城市。 美国商业史家李区（William Leach）在 《慾望土地、商人、权力，和新美国文化的兴起》里即指出， 这种「慾望化」开启了通向消费文明之路。 而哈佛大学商业史教授伊莉莎白．柯亨（Elizabeth Cohen）则在 《消费者共和国：战後美国大众消费政治学》里更指出， 由「慾望化」而创造出「需求推动」的消费经济， 十九世纪末只不过是个开始，第二次世界大战後，经过大萧条及战争的考验， 它再次出发的威力才真正惊人，透过不断的信用扩张， 「慾望」变成向未来预先购买的行为， 从一九四五到六○年间，美国信用扩张了十九倍，真正的「慾望土地」终於实现。 到了今天，由於有形无形，直接间接的广告媒介， 「慾望」已不再只是一种物质性的需求， 甚至早已变成是一种价值，一种人生的终极目标。 而在所有的「慾望」里，最持久，最庞大，也最不受景气循环影响的， 乃是与身体和美丽有关的「美丽产业」。 尽管当代女性主义者对以妇女为主要诉求的「美丽产业」不断非议， 但它却始终保持估计在百分之五以上的成长率， 其中最新兴的「美丽整型手术」， 在美国甚至创下二○○一年手术次数增加百分之四十八的纪录。 在身体即慾望，慾望即美丽的时代， 如何让必朽的身体维持青春不朽，已不但成了主流价值， 甚至还变成了新的最大焦虑源头。 所谓的「美丽产业」，包括了化粧品、护肤、护发、香水、美丽整型手术、 健康美容俱乐部、减肥药片、美容饮食等。 英国《经济学人》最近估计它的全球规模为每年一千六百亿美元，这当然是低估的数字。 《纽约时报》曾对市场比较成熟的化粧品、护肤、护发、香水等做过统计， 在二○○二年即近一千四百亿美元。 基於此，整个「美丽产业」说它有二千亿美元的规模，或许也不为过。 「美丽产业」永不萧条 「美丽产业」始於一九○九年，法国人Eugne Schueller创设第一家染发商品公司， 它就是今日全球染发龙头的L’oral， 接着两年後，乳霜龙头之一的Nivea又在德国的汉堡设立。 差不多同时，美丽产业後来的几家主干公司如资生堂、Aiden也都相继设立。 这显示出美丽产业和消费文明的形成有着同步的关系。 演变至今，这个产业已俨然成了廿一世纪初举世萧条中最具抵抗力的产业之一。 近年来诸多行业都因需求减少而陷入苦境， 但若查业绩，则可发现生产肉毒杆菌针剂的Allergan公司， 制造雷射美丽装备的Lumenis，Candela，Laserscope等公司， 以及在塑身饮食上有名的WeightWatchers International等， 仍业务量增长，利润丰厚。 从事广告业的人也都知道L'oral的那句广告词（因为我值得（Because I'm worth it.）， 已成了消费文明史上最重要的金句。 美丽产业主要以妇女为对象， 因而女性主义学者查普吉丝（Wendy Chapkis）在 《美丽的秘密：女性及外型政治学》里遂感慨的说道： 「当男性正忙着征服自然和征服女性的时候， 女性所能做的，不过是沈迷於控制自己的身体。 男人深信他们可以藉着事功而长存，而女人却只有她必朽的肉躯。」 然而，女性主义的这种感慨虽然都是真的， 但人们却也不容忽视了对美丽的爱好与沉溺，却也有着它权力性的一面。 在动物里，雄性通常必须显露出其艳丽强健的肌骨毛羽， 始能在生殖行为上被雌性选择。 而在人类的世界，生殖权力业已移转，因而女性遂变得必须系其一生， 努力维系和创造美丽。 古代东方的女子，其装饰之复杂和用力之深，一点也不输给现在。 女人除了钗、钏、环、镯等饰物外，还在脸上贴「花子」， 手和脸上抹羊脂膏护肤；用云母粉、杏仁汁拌牛乳消除粉刺； 用苏合油护发，以茶靡霜来保养发肤，白瓜仁、桃花瓣加白杨皮，则是美白食物。 东汉末年，不健康却可被被美丽化，因而「啼妆」、「愁眉」， 弯腰走路，弱不禁风的「折腰步」也都风行一时。 而在西方，除了装扮之外，涂蝙蝠血来美白，吃小量砒霜来美肤， 用婴儿尿除斑，故意着凉，让脸上多一点潮红， 眼睛多一层水光，声音也沙哑磁性，这更是十八世纪贵妇的美丽秘诀； 十九世纪用手术切掉胸腔下方的肋骨，俾让腰肢更细， 这种美丽手术也一直延续至今。女人为了美丽，真是绞尽了脑汁。 及至进入现代消费文明，尤其是第二次大战之後， 由於美丽的广告化、体制化和信息化， 这个产业已不止在满足需求而已，更是在创造需求， 并使之成为一种命令，一种外加的价值。 「美丽」不能被定义，於是它遂藉着定义「不美丽」来着手， 因而在嫌丑、嫌胖、嫌皱、嫌老的基础上， 「美丽产业」也就建立起万世不拔的利益。 因此，「美丽产业」是以人否定自己的身体为基础而发展出来的产业。 以美国为例，天生金发者仅占女性人口的百分之十七， 但金发却早已被广告和文化论述，塑造成了一种价值和神话， 从而使得染发成了支配性价值下的产业。 再例如，美国《魅力杂志》曾对三万多名妇女做过自我评量性质的调查， 结果是有四分之三自认太胖，但实证研究，却是美国妇女太胖者仅四分之一。 太瘦者却达百分之卅。 「嫌胖症」乃是截肠、抽脂、瘦身、甚或病态的厌食等之渊薮。 演变至今，甚至十余岁的少女进行隆乳及抽脂手术者， 从一九九四到二○○一年间，都已增长了百分之五六二。 「美丽产业」是自恋文化的呈现 进入一九九○年代後， 西方後中年期的拉皮、除皱、乳房矫正、抽脂等「美丽产业」更加兴隆。 单单在二○○一年里，美国的美丽整型手术即增加了百分之四十八， 英国增加百分之卅，亚洲增加百分之廿，德国增加百分之十五， 这些今日的中年期和後中年期妇女，乃是战後婴儿潮的一代， 也是一九六○年代在自由开放气氛下成长的一代， 理论上，这些人应有较高的知识水平和较低的世俗化倾向， 但为什麽反而在中年及後中年时如此着迷於身体的美丽呢？ 答案或许在当代思想评论家伊戈顿（Terry Eagleton）的观察中： 他认为当代的思想趋势，乃是一连串的狭窄化， 它以人的「自我」为出发，进而狭窄化为「主体」， 「主体」又被化约为「身体」，最後则是「身体」被化约为「慾望」。 以另一思想评论家拉薛（Christopher Lasch）的说法， 它乃是由「一个自我」而变为「自恋」的过程。 当人们的「自我」不能被昇华成对世界实体问题的持续关心，它就会被导向自己。 对身体美丽的执迷，即是「自恋文化」的显露。 过去以「自我」、以「主体」相标榜的一代， 到了渐老之际，反而只关心起自己的身体，企图把身体上的时间痕迹抹除。 战後婴儿潮的一代变成这样的局面， 它所印证的，是不是主体的自由终究有限， 到头来还是抵不住消费文明的力量，而把身体变成最後的消费？ 「美丽产业」在战後婴儿潮那一代做为市场基础下， 除了传统的护肤护发以及化粧品之外， 更将「美丽」往「抗老」的方向移动， 它除了让「美丽产业」的涵盖面被拓宽外， 也使其「拟科学性」大为增加，大量的生医名词进入这个领域。 因此，每当看到一堆毫无生物学和分子医学训练的人 也夸夸而言老化研究里的一些概念，难免让人啼笑皆非。 「美丽产业」是个研发费用偏低，仅百分之二到五的产业， 广告费则高到百分之廿到卅，近年来由於快速扩充， 广告支出甚至已高达百分之四十到五十， 但它的「拟科学性」却俨然使它的正当性被提高不少， 加上美丽整型手术的开发，更将它在全球化过程中无往不利。 目前雷射美容设备以亚洲成长最快，日韩台的美丽整型早已成了新潮流， 以各类化粧保养品而言，拉丁美洲亦不多让， 阿根廷平均每人一年在美丽上的国民花费达六十七美元。 巴西每人四十五美元。墨西哥每人卅六美元。 在Avon的抢攻之下，巴西的所谓「雅芳的女人」已高达九十万人。 而在南亚的印度，抗老乳霜面膜等的消费， 甚至还创下年增长率百分之四十的纪录。 在第三世界，人们已习惯於相信，由於女性的生存情势恶劣， 美丽乃是嫁个好郎君，或职场上出人头地的不二法门。 也只有如此，始能解释像巴西、阿根廷、南韩的少女， 都拚了命似的要化妆、保养以及美丽整型的原因。 「美丽产业」仍在兴起中，拜现代消费文明之赐， 这个产业已因信息化和「拟科学化」，而变成了愈来愈具有「虚拟价值」的特性。 每个人都觉得自己的身体就是不对劲。 以前的人还相信「青春即美丽」， 但到了现在，青春期的少女却反而最「美丽焦虑」。 女性主义学者瑙蜜．吴尔芙（Naomi Wolf）在近着《美丽的迷失》里引用最新统计说， 当今美国妇女有精神性厌食症者达百分之一到二之间， 十五到廿四岁的少女里，第一致死原因即是厌食症。 以嫌弃自己身体为轴而出现的「美丽自恋」， 它稍微转个弯，就变成了「自残」。 但「美丽产业」会因此而停下它的脚步吗？当然不啊！ （转载自《中国时报》人间副刊 2003-06-06 。 本文作者南方朔，作家， 文化评论者，新新闻发行人，着作多部，晚近重要的三部作品为着重在语言的探 讨和研究，最近着作为《给自己一首诗》。） --

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