另一則跟通路有關的新聞。 超商火併Hello Kitty大戰小丸子 ■ 記者 林茂仁 一隻沒有嘴巴的貓咪做成的胸章，讓全家、萊爾富、OK便利店及福客多等四大超商進入緊 急備戰狀態，將在3月底前相繼推出全店行銷活動。業界預期，統一超商新一波全店行銷 效果會遞減，但不跟進的話，業績肯定會衰退，統一超商的壓迫式競爭讓同業不得不跟。 統一超商在三八婦幼節推出「Hello Kitty與你環遊花花世界」全店整合行銷活動，只要 消費滿77元就送一枚Hello Kitty胸章。類似的整合行銷活動在去年也曾上演，一樣的 Hello Kitty，一樣的77元，但贈品則是由磁鐵換成了胸章；去年是4月底開始，今年則提 前到3月初，足足比往年提前了一個半月。 去年業績耀眼 全店行銷的效果立即而且明顯，統一超商去年首次推出全店行銷，去年5、6、7月連續三 個月營收創下新高，7月營收更首度突破100億元大關，達到101.89億元，估計三個月的全 店行銷創造50億元營收，獲利達5億元。 反觀同一時期的同業業績則是出現衰退，全家去年6月營收就衰退3.12%，這是全家成立18 年來營收首度衰退，其餘業者也傳出營收衰退近一成。由於第一次遇上全店行銷，讓大家 措手不及，倉促推出的活動也難以力挽狂瀾，不過，今年各家業者都擬定好全店行銷計畫 ，準備跟統一超拚高下。 萊爾富就宣稱準備了公司成立以來最高的行銷預算，今年2月初就打出小丸子相框磁鐵， 業績立即成長15%，一天送出的磁鐵高達40萬片，累計一個月已送出1,000萬片磁鐵。福客 多也增加數倍的全店行銷預算，將隨即在3月15日推出全店行銷活動，將有數百元至10萬 元的獎金讓消費者立即中獎。 OK便利店今年則編列了三倍的行銷預算，甚至有可能花錢打電視廣告，將是OK多年來首度 為了行銷活動打電視廣告。全家今年行銷費用也增加，並且把行銷資源集中到全店行銷上 面；有了去年MSN磁鐵的成功經驗，全家今年持續鎖定年輕族群的流行飾品，並增加組合 性及功能性，全家今年全店行銷的操盤將更有彈性，準備多套劇本應戰。 原本業界以為統一超會在旺季來臨前的4月底才推出全店行銷活動，因此都把全定行銷活 動定在3月底或4月初，沒想到統一超居然3月8日就開打，這波奇襲再度讓業界措手不及， 短短兩天內，統一超統計3月8日及3月9日兩天業績就比平日成長將近一成。但同業卻認為 ，近日氣溫回升，飲料銷售量上升，業績成長一成不令人意外，決戰點將看周六及周日的 旺季，才能知道Hello Kitty胸章的效果好不好。 奇襲策略奏效 統一超商的回答倒也乾脆，「準備好了，當然就推出」，並強調總經理徐重仁的叮嚀：「 要掌握季節的脈動。」Hello Kitty花花胸章就可搭配花季，而且消費者有了去年經驗後 ，已經熟悉遊戲規則，去年要三個星期的醞釀才引爆熱潮，統一超商預估今年時間會大幅 縮短，最快一、兩個星期就可以看到效果。 全家、OK及福客多紛紛調整步伐，提前全店行銷活動，趕在3月底前推出。福客多反應速 度最快，3月15日上路的全店行銷活動，還把消費金額壓低到60元左右，遠低於統一超及 萊爾富的77 元，讓消費者進入門檻更低，10萬元的立即獎要讓消費者有「樂透」的感覺 。 不過，五大超商最擔心的就是怕全店行銷的效果遞減，密集的全店行銷不僅新鮮感降低， 也養大消費者胃口，要下猛藥才能達到以往相同的效果，最嘔的是跟進全店行銷，不見得 可以達到預期效果，但沒有跟進做的話，負面效果倒是立即出現。 擔心效果遞減 統一超商其實也會擔心效果不如預期，去年推了兩個檔期的全店行銷，分別是4月至8月的 Hello Kitty磁鐵，及10月至今年1月的迪士尼公仔。但迪士尼公仔只讓業績成長5%，遠低 於Hello Kitty磁鐵的兩成。 業界一度猜測，統一超商今年會把贈品換成另一隻貓──多啦A夢，或是狗年主打SNOOPY 。沒想到大家都猜錯了，一樣的Hello Kitty，而且胸章還是三個月前跟香港做過的一模 一樣，還有網友批評香港版的材質比台灣版的好，網路拍賣已經有香港版及台灣版的38組 胸章，拍賣價從850元到1,500元不等。 不過，統一超商提前開打，可能跟業績不如預期有關。統一超商今年2月營收才成長3.18% ，若把春節因素算進來，累計今年前兩個月營收成長13.28%；統一超商目前4,136家店， 但去年開了300 多家店，加上今年新增100多家店，合計400家店占去年同期總店數超過一 成，業績才成長13.28%，而且去年前兩個月營收相較於前年同期是衰退0.59%，若拿今年 前兩個月的148.63億元跟2004年同期的131.98億元相比，兩年來統一超商才成長12.6%。 四大超商目前都說統一超推出全店行銷三天來影響不大，隨著天氣回暖，飲料銷售旺季即 將來臨，真正的硬戰才要開打。消費者今年到超商買東西，將有不少小玩具或飾品可拿， 若能創造消費者與業者雙贏的局面，將是皆大歡喜，不然五大超商總有幾家歡樂幾家愁。 【2006/03/12 經濟日報】 -- Advertisements have us chasing cars and clothes,working jobs we hate so we can buy shit we don't need.We've all been raised by television to believe that one day we'll all be millionaires and movie gods and rock stars -- but we won't. We're learning slowly that fact,And we're very, very pissed off. --

※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 210.67.184.253