另一则跟通路有关的新闻。 超商火并Hello Kitty大战小丸子 ■ 记者 林茂仁 一只没有嘴巴的猫咪做成的胸章，让全家、莱尔富、OK便利店及福客多等四大超商进入紧 急备战状态，将在3月底前相继推出全店行销活动。业界预期，统一超商新一波全店行销 效果会递减，但不跟进的话，业绩肯定会衰退，统一超商的压迫式竞争让同业不得不跟。 统一超商在三八妇幼节推出「Hello Kitty与你环游花花世界」全店整合行销活动，只要 消费满77元就送一枚Hello Kitty胸章。类似的整合行销活动在去年也曾上演，一样的 Hello Kitty，一样的77元，但赠品则是由磁铁换成了胸章；去年是4月底开始，今年则提 前到3月初，足足比往年提前了一个半月。 去年业绩耀眼 全店行销的效果立即而且明显，统一超商去年首次推出全店行销，去年5、6、7月连续三 个月营收创下新高，7月营收更首度突破100亿元大关，达到101.89亿元，估计三个月的全 店行销创造50亿元营收，获利达5亿元。 反观同一时期的同业业绩则是出现衰退，全家去年6月营收就衰退3.12%，这是全家成立18 年来营收首度衰退，其余业者也传出营收衰退近一成。由於第一次遇上全店行销，让大家 措手不及，仓促推出的活动也难以力挽狂澜，不过，今年各家业者都拟定好全店行销计画 ，准备跟统一超拚高下。 莱尔富就宣称准备了公司成立以来最高的行销预算，今年2月初就打出小丸子相框磁铁， 业绩立即成长15%，一天送出的磁铁高达40万片，累计一个月已送出1,000万片磁铁。福客 多也增加数倍的全店行销预算，将随即在3月15日推出全店行销活动，将有数百元至10万 元的奖金让消费者立即中奖。 OK便利店今年则编列了三倍的行销预算，甚至有可能花钱打电视广告，将是OK多年来首度 为了行销活动打电视广告。全家今年行销费用也增加，并且把行销资源集中到全店行销上 面；有了去年MSN磁铁的成功经验，全家今年持续锁定年轻族群的流行饰品，并增加组合 性及功能性，全家今年全店行销的操盘将更有弹性，准备多套剧本应战。 原本业界以为统一超会在旺季来临前的4月底才推出全店行销活动，因此都把全定行销活 动定在3月底或4月初，没想到统一超居然3月8日就开打，这波奇袭再度让业界措手不及， 短短两天内，统一超统计3月8日及3月9日两天业绩就比平日成长将近一成。但同业却认为 ，近日气温回升，饮料销售量上升，业绩成长一成不令人意外，决战点将看周六及周日的 旺季，才能知道Hello Kitty胸章的效果好不好。 奇袭策略奏效 统一超商的回答倒也乾脆，「准备好了，当然就推出」，并强调总经理徐重仁的叮咛：「 要掌握季节的脉动。」Hello Kitty花花胸章就可搭配花季，而且消费者有了去年经验後 ，已经熟悉游戏规则，去年要三个星期的酝酿才引爆热潮，统一超商预估今年时间会大幅 缩短，最快一、两个星期就可以看到效果。 全家、OK及福客多纷纷调整步伐，提前全店行销活动，赶在3月底前推出。福客多反应速 度最快，3月15日上路的全店行销活动，还把消费金额压低到60元左右，远低於统一超及 莱尔富的77 元，让消费者进入门槛更低，10万元的立即奖要让消费者有「乐透」的感觉 。 不过，五大超商最担心的就是怕全店行销的效果递减，密集的全店行销不仅新鲜感降低， 也养大消费者胃口，要下猛药才能达到以往相同的效果，最呕的是跟进全店行销，不见得 可以达到预期效果，但没有跟进做的话，负面效果倒是立即出现。 担心效果递减 统一超商其实也会担心效果不如预期，去年推了两个档期的全店行销，分别是4月至8月的 Hello Kitty磁铁，及10月至今年1月的迪士尼公仔。但迪士尼公仔只让业绩成长5%，远低 於Hello Kitty磁铁的两成。 业界一度猜测，统一超商今年会把赠品换成另一只猫──多啦A梦，或是狗年主打SNOOPY 。没想到大家都猜错了，一样的Hello Kitty，而且胸章还是三个月前跟香港做过的一模 一样，还有网友批评香港版的材质比台湾版的好，网路拍卖已经有香港版及台湾版的38组 胸章，拍卖价从850元到1,500元不等。 不过，统一超商提前开打，可能跟业绩不如预期有关。统一超商今年2月营收才成长3.18% ，若把春节因素算进来，累计今年前两个月营收成长13.28%；统一超商目前4,136家店， 但去年开了300 多家店，加上今年新增100多家店，合计400家店占去年同期总店数超过一 成，业绩才成长13.28%，而且去年前两个月营收相较於前年同期是衰退0.59%，若拿今年 前两个月的148.63亿元跟2004年同期的131.98亿元相比，两年来统一超商才成长12.6%。 四大超商目前都说统一超推出全店行销三天来影响不大，随着天气回暖，饮料销售旺季即 将来临，真正的硬战才要开打。消费者今年到超商买东西，将有不少小玩具或饰品可拿， 若能创造消费者与业者双赢的局面，将是皆大欢喜，不然五大超商总有几家欢乐几家愁。 【2006/03/12 经济日报】 -- Advertisements have us chasing cars and clothes,working jobs we hate so we can buy shit we don't need.We've all been raised by television to believe that one day we'll all be millionaires and movie gods and rock stars -- but we won't. We're learning slowly that fact,And we're very, very pissed off. --

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