歡迎光臨好讀網誌版： http://monkeyinsight.blogspot.tw/2015/02/top-ten-effect.html 小時候老師常說名次不重要，但是心理學家告訴我們，名次真是 他X的重要，排行榜就是會影響人們的判斷和行為，所以日常生活 中充滿著排名訊息。誰不希望自己或產品登上排行榜冠軍？管他 是商品銷售排行榜，還是試用滿意度排行榜，甚至大專院校都拼 命在爭排行。可惜冠軍只有一個。如果搶不到，退而求其次，那 應該要搶第幾名才好？ 回答這個問題之前，要先了解人們看到排行榜時，大腦是怎麼運 作的。我們知道人類的認知能力有限，必須把接收到的訊息分類， 以加快處理速度。例如說，看到台北牛肉麵前三十名店家排行榜， 大家通常不是細細去比較每一家店再決定吃哪一家，而是下意識 先快速劃定一個範圍，只在範圍內做比較。而這個範圍，很有可 能是名單中的前5名、前10名、或前20名，而不是前8名、前12名 等等非5或0結尾的數字。 這種以5或0結尾的心理級距，是由兩位美國商學院的學者Issac和 Schindler於2014年在Journal of Consumer Research所提出的現 象。他們發現，由於日常生活中太常使用前5名、前10名等等以5 或0結尾的說法，因此人們也會自動把榜單切分成5個一組或10個 一組，作為思考的基本單位。 最重要的是，這種5名或10名一個級距的切分方式，會大幅影響人 們對事物的評價。因此我們會覺得第5名遠比第6名好，第10名遠 比第11名好，因為跳了一個級距。相較之下，我們會認為第8名跟 第9名沒什麼差別，第11名跟第12名也沒差別，因為都是在同一個 級距。 在其中一個實驗中，他們給受試者看一份某班學生的數學成績排 名，總共有28個學生，而其中一位學生Charles，他在不同實驗情 境中分別被設定為第8, 9, 10, 11,或12名。研究人員接著要求受 試者判斷Charles的數學能力有多好，量尺是從0到100分。結果發 現，當Charles是第8名的時候，受試者給他的評分跟當他是第9名 的時候差不多。同樣的，他在第9名的時候跟第10名差不多。但是， 當他落到第11名的時候，受試者給他的評分出現很顯著的下滑， 遠低於他在第10名的得分。最後，當他是第12名的時候，評分又跟 第11名差不多了。關鍵的變化正是發生在級距交接處。 在另一個實驗中，研究員依序列出39間顧客評比最高分的餐廳，其 中一間燒烤店落在正中央的第20名。受試者被要求判斷這間餐廳跟 前後一名相比的品質如何，是比較接近第19名的品質，還是比較接 近第21名的品質。同樣用一個0-100分量尺作答。結果再度發現級 距的重要，受試者認為第20名的餐廳品質比較接近第19名，而跟第 21名差比較遠。 Issac和Schindler這兩位研究員甚至走出實驗室，拿真實世界的資 料來分析。有申請過外國研究所的人應該都參考過U.S. news & World Report的世界大學排名。他們分析2005-2008年間，每年商學 院的名次上上下下變動，會不會影響考生申請的意願。結果發現， 名次變動（不管是上升還是下降）對於申請數量沒有顯著影響。最 關鍵的影響因素是「是否往前進入一個五名的級距」，也就是擠進 前5、前10、前15、前20等等。只要上升一個級距，申請的數量就會 明顯增加。 以上的實驗都驗證了5/0級距的魔力。所以我們在競爭排名或設計排 行榜的時候，要把這個心理效應考慮進去。如果目標是要擠上排行 榜第N名，這個N最好是訂在0或5結尾，不然如果從第9名進到第6名， 恐怕只會讓員工們非常辛苦，但社會大眾卻沒有明顯感受。 註：我發現有些人似乎以為消費者行為系列是我翻譯哪篇外國新聞， 但其實這是我自己去讀論文所寫出來的文章。因此未來會附上論文 出處，希望能避免這種誤解。 論文出處：Issac, M. S. & Schindler, R. M. (2014). The Top- Ten Effect: Consumers' Subjective Categorization of Ranked Lists. Journal of Consumer Research, 40, 1181-1202. -- 閒來無事讀篇文章　 猴子硬塞部落格: http://monkeyinsight.blogspot.tw/ --

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