作者tsim (山猴大王吼噜噜)
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标题[分享] 当第6名和第11名为什麽不好?
时间Mon Feb 16 00:41:30 2015
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小时候老师常说名次不重要,但是心理学家告诉我们,名次真是
他X的重要,排行榜就是会影响人们的判断和行为,所以日常生活
中充满着排名讯息。谁不希望自己或产品登上排行榜冠军?管他
是商品销售排行榜,还是试用满意度排行榜,甚至大专院校都拼
命在争排行。可惜冠军只有一个。如果抢不到,退而求其次,那
应该要抢第几名才好?
回答这个问题之前,要先了解人们看到排行榜时,大脑是怎麽运
作的。我们知道人类的认知能力有限,必须把接收到的讯息分类,
以加快处理速度。例如说,看到台北牛肉面前三十名店家排行榜,
大家通常不是细细去比较每一家店再决定吃哪一家,而是下意识
先快速划定一个范围,只在范围内做比较。而这个范围,很有可
能是名单中的前5名、前10名、或前20名,而不是前8名、前12名
等等非5或0结尾的数字。
这种以5或0结尾的心理级距,是由两位美国商学院的学者Issac和
Schindler於2014年在Journal of Consumer Research所提出的现
象。他们发现,由於日常生活中太常使用前5名、前10名等等以5
或0结尾的说法,因此人们也会自动把榜单切分成5个一组或10个
一组,作为思考的基本单位。
最重要的是,这种5名或10名一个级距的切分方式,会大幅影响人
们对事物的评价。因此我们会觉得第5名远比第6名好,第10名远
比第11名好,因为跳了一个级距。相较之下,我们会认为第8名跟
第9名没什麽差别,第11名跟第12名也没差别,因为都是在同一个
级距。
在其中一个实验中,他们给受试者看一份某班学生的数学成绩排
名,总共有28个学生,而其中一位学生Charles,他在不同实验情
境中分别被设定为第8, 9, 10, 11,或12名。研究人员接着要求受
试者判断Charles的数学能力有多好,量尺是从0到100分。结果发
现,当Charles是第8名的时候,受试者给他的评分跟当他是第9名
的时候差不多。同样的,他在第9名的时候跟第10名差不多。但是,
当他落到第11名的时候,受试者给他的评分出现很显着的下滑,
远低於他在第10名的得分。最後,当他是第12名的时候,评分又跟
第11名差不多了。关键的变化正是发生在级距交接处。
在另一个实验中,研究员依序列出39间顾客评比最高分的餐厅,其
中一间烧烤店落在正中央的第20名。受试者被要求判断这间餐厅跟
前後一名相比的品质如何,是比较接近第19名的品质,还是比较接
近第21名的品质。同样用一个0-100分量尺作答。结果再度发现级
距的重要,受试者认为第20名的餐厅品质比较接近第19名,而跟第
21名差比较远。
Issac和Schindler这两位研究员甚至走出实验室,拿真实世界的资
料来分析。有申请过外国研究所的人应该都参考过U.S. news &
World Report的世界大学排名。他们分析2005-2008年间,每年商学
院的名次上上下下变动,会不会影响考生申请的意愿。结果发现,
名次变动(不管是上升还是下降)对於申请数量没有显着影响。最
关键的影响因素是「是否往前进入一个五名的级距」,也就是挤进
前5、前10、前15、前20等等。只要上升一个级距,申请的数量就会
明显增加。
以上的实验都验证了5/0级距的魔力。所以我们在竞争排名或设计排
行榜的时候,要把这个心理效应考虑进去。如果目标是要挤上排行
榜第N名,这个N最好是订在0或5结尾,不然如果从第9名进到第6名,
恐怕只会让员工们非常辛苦,但社会大众却没有明显感受。
注:我发现有些人似乎以为消费者行为系列是我翻译哪篇外国新闻,
但其实这是我自己去读论文所写出来的文章。因此未来会附上论文
出处,希望能避免这种误解。
论文出处:Issac, M. S. & Schindler, R. M. (2014). The Top-
Ten Effect: Consumers' Subjective Categorization of Ranked
Lists. Journal of Consumer Research, 40, 1181-1202.
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