好讀網誌版　http://igpublish.pixnet.net/blog/post/31955607 中文書名：賣光光--7大黃金行銷手法締造破表業績必讀祕笈 英文書名：Think like a marketer *作者 羅倫．桑尼爾 *譯者 張牧軒 外貿協會董事長 王志剛 奧美公關行銷公關事業部董事總經理 謝馨慧 電視購物銷售天后 斯容 網路通科技創業與行銷管理顧問公司負責人 江亘松 創意推薦 ★內容簡介★ 行銷=花大錢？錯！ 行銷人想的，當然跟你不一樣，否則，他們怎能締造令人瞠目結舌的市場奇蹟？ 讀完這本書，讓行銷進入你的靈魂深處，把直覺的行銷思考模式植入你的腦袋裡吧！ 大多數人浪費時間、金錢和樂觀精神在雜亂無章的行銷上，結果只得到微不足道的成果， 也對唯一能幫助他們勝出的事物徹底喪失信心。其實，人們把行銷想得太複雜了，他們往 往卡在繁瑣的行銷策略中，盲目跟隨大眾，還相信行銷得花大錢才有效…… ★內文試讀★ 讓行銷動起來--給我不停攪拌就對了！ 不論你是在哪一種事業中，在你的爐子上可能都有幾只大鍋，這些「大鍋」分別代表了你 需要行銷的不同目標聽眾──新的潛在顧客、現有顧客、介紹客人的來源、賣主、關聯公 司、會員、有影響力的人、媒體、或任何能幫助你達成事業目標的人。你也會需要一只給 員工──你的內部顧客──的大鍋，甚至會需要一只給自己的大鍋，來幫助你隨時將行銷 擺在心中的第一順位。每只大鍋都需要小心持續地照料（別讓麵糊燒焦了！），有那麼多 鍋子，似乎會讓你手忙腳亂，但只要你在第四階段學到如何將你的行銷活動流程化，你就 會覺得同時處理那麼多大鍋好像也沒那麼難。你現在的任務則是確認自己有那些大鍋需要 擺上爐子。 你該攪的鍋子有哪些呢？ ★你的顧客大鍋 培養良好顧客關係必需是你行銷策略中的優先事項之一，我總是驚訝於人們花多少心力在 爭取新客源上，卻忽略了保持和滋養現有客源。事業幾乎變成了一個前門將顧客拉進來， 後門卻將顧客踢出去的行列，拉進來、踢出去、來來去去間多少機會就這樣白費掉了！又 有多少本來該賺到的錢沒賺到呢？花費這麼多心血招攬客人，只為了以後要花更多心血招 攬可以取代他們的人，這不是白費功夫嗎？只是在原地兜圈子！ 從已經開花結果之處繼續發展下去無疑是拓展事業最簡單的方法，機會就坐在那裡等你過 來，為什麼人們常常會忽略呢？ 答案並不合邏輯，但是可以理解。事實上，是我們的天性害了自己，那就是我們對狩獵和 追逐的熱愛、以及對得到勝利的興奮。當我們太沉溺於追逐下個獵物而忘記手邊已經抓到 的獵物時，就會出問題，也因為如此，人們又再次把行銷搞得太過複雜了。 在數不清的場合中，我向許多公司抗議他們花在回饋新客人的時間比花在回饋老顧客的時 間還多，若我們在得到顧客的忠誠度時不給他們回饋，我們有什麼資格談論顧客忠誠度？ 你的行銷機器一定要有所不同。你必須跟據你確知的事實行動：關注現有顧客就和開 發潛在客戶一樣重要，而且通常簡單許多。你必須採取積極的策略來激勵和關懷現有顧客 ，使他們會繼續光顧，且持續光顧。不斷的攪拌是不可或缺的，顧客需要你一再告訴他們 你很感激自己能擁有他們、讓他們知道你還能為他們做什麼、滋養並加強他們對你的連結 。你必須持續地建立印象和觀感，好讓顧客堅決地認定在你所提供的產品和服務種類上， 你是他們的最佳選擇。 你的內部顧客，也就是你的員工，也需要一樣的關注。現在你已明白每位團隊成員對讓行 銷成功有多重要，而那也就表示他們也是你需要在行銷策略中去攪拌和處理的目標聽眾。 當然你需要激勵和留住好員工，並希望他們禮貌且有生產力地和彼此以及外部顧客互動， 並且幫助你增強你的行銷態勢。 透過執行強而有力的計劃來保持內外部的顧客都持續地被攪拌，你將全副武裝，準備好吸 引優秀人才，並將自己定位成一個真正傑出的公司。 ★你的潛在顧客大鍋 在你開始攪伴潛在顧客大鍋前，你需要清楚裡頭究竟是些什麼人。真正的潛在顧客是需要 且買得起你提供的東西的買主，甚至在符合以上條件的目標聽眾中，有些目標仍然因為某 些理由並不適合你，例如他們很難搞、殺價殺太兇、或進行的專案超出你的能力所及。潛 在顧客就像食物一樣，有些挺滋養，有些會讓你過敏。藉由攪拌潛在客戶大鍋，你能夠吸 引到適合的目標──那些有利可圖又合作愉快的對象──而非那些剛好晃進門來傢伙（像 浮到水面的殘渣一樣）。建立一個理想客戶的側寫，列出所有理想客戶會有的人口統計標 準（像是規模、銷售量、產業類型）和購買行為（像是合作的容易度、對專案的要求、成 長潛力等），你越能準確辨認理想目標，就越容易找到他們。 為了針對不同對象量身訂作計劃，你可能需要將潛在客群分成幾個小鍋。潛在客戶，即使 是最棒的潛在客戶，都不是一模一樣的，這就表示對不同團體，你需要發起不同的行銷活 動。隨著你發展出行銷策略和資料庫，你將能夠把潛在客戶分門別類，以便於邏輯性地將 各群體獨立出來。若可行，一份ABC潛在顧客品質潛力評分表通常效果不錯，你也可能需 要跟據類型和地理位置區分你的潛在顧客，只要採取對你的事業來說合理的做法即可，只 要記得有一個明確的分類方式會很有幫助，甚至是必要的。 當你能輕易地將他們個別分類時，針對不同的目標群體量身訂製不同的計劃就很容易。 ★其它大鍋 還有些人對你的成功也很重要，而且在你的行銷策略中也應該將他們慎重地視為重要大鍋 。這包括了賣主、介紹客人的來源、和其它有影響力、能給你帶生意的人，可能是媒體、 貿易組織、協會、甚至一般大眾。每個事業都有自己獨有的目標聽眾群，但有位目標應該 永遠都在你的清單上，那就是你自己。要讓你的行銷策略保持在正確方向上，你必須將行 銷視為隨時放在心上的第一要務，我會在第六階段給你如何做到這點的明確建議。現在， 先決定還有誰需要被包括在你的行銷計劃中，好讓計劃完整，你還有哪些鍋子需要攪拌？ ～　節錄自　智園出版　《賣光光》～ -- ★智園出版，關心特教兒★ 智園官方部落格　歡迎您來開講！　http://igpublish.pixnet.net/blog --

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