好读网志版　http://igpublish.pixnet.net/blog/post/31955607 中文书名：卖光光--7大黄金行销手法缔造破表业绩必读秘笈 英文书名：Think like a marketer *作者 罗伦．桑尼尔 *译者 张牧轩 外贸协会董事长 王志刚 奥美公关行销公关事业部董事总经理 谢馨慧 电视购物销售天后 斯容 网路通科技创业与行销管理顾问公司负责人 江亘松 创意推荐 ★内容简介★ 行销=花大钱？错！ 行销人想的，当然跟你不一样，否则，他们怎能缔造令人瞠目结舌的市场奇蹟？ 读完这本书，让行销进入你的灵魂深处，把直觉的行销思考模式植入你的脑袋里吧！ 大多数人浪费时间、金钱和乐观精神在杂乱无章的行销上，结果只得到微不足道的成果， 也对唯一能帮助他们胜出的事物彻底丧失信心。其实，人们把行销想得太复杂了，他们往 往卡在繁琐的行销策略中，盲目跟随大众，还相信行销得花大钱才有效…… ★内文试读★ 让行销动起来--给我不停搅拌就对了！ 不论你是在哪一种事业中，在你的炉子上可能都有几只大锅，这些「大锅」分别代表了你 需要行销的不同目标听众──新的潜在顾客、现有顾客、介绍客人的来源、卖主、关联公 司、会员、有影响力的人、媒体、或任何能帮助你达成事业目标的人。你也会需要一只给 员工──你的内部顾客──的大锅，甚至会需要一只给自己的大锅，来帮助你随时将行销 摆在心中的第一顺位。每只大锅都需要小心持续地照料（别让面糊烧焦了！），有那麽多 锅子，似乎会让你手忙脚乱，但只要你在第四阶段学到如何将你的行销活动流程化，你就 会觉得同时处理那麽多大锅好像也没那麽难。你现在的任务则是确认自己有那些大锅需要 摆上炉子。 你该搅的锅子有哪些呢？ ★你的顾客大锅 培养良好顾客关系必需是你行销策略中的优先事项之一，我总是惊讶於人们花多少心力在 争取新客源上，却忽略了保持和滋养现有客源。事业几乎变成了一个前门将顾客拉进来， 後门却将顾客踢出去的行列，拉进来、踢出去、来来去去间多少机会就这样白费掉了！又 有多少本来该赚到的钱没赚到呢？花费这麽多心血招揽客人，只为了以後要花更多心血招 揽可以取代他们的人，这不是白费功夫吗？只是在原地兜圈子！ 从已经开花结果之处继续发展下去无疑是拓展事业最简单的方法，机会就坐在那里等你过 来，为什麽人们常常会忽略呢？ 答案并不合逻辑，但是可以理解。事实上，是我们的天性害了自己，那就是我们对狩猎和 追逐的热爱、以及对得到胜利的兴奋。当我们太沉溺於追逐下个猎物而忘记手边已经抓到 的猎物时，就会出问题，也因为如此，人们又再次把行销搞得太过复杂了。 在数不清的场合中，我向许多公司抗议他们花在回馈新客人的时间比花在回馈老顾客的时 间还多，若我们在得到顾客的忠诚度时不给他们回馈，我们有什麽资格谈论顾客忠诚度？ 你的行销机器一定要有所不同。你必须跟据你确知的事实行动：关注现有顾客就和开 发潜在客户一样重要，而且通常简单许多。你必须采取积极的策略来激励和关怀现有顾客 ，使他们会继续光顾，且持续光顾。不断的搅拌是不可或缺的，顾客需要你一再告诉他们 你很感激自己能拥有他们、让他们知道你还能为他们做什麽、滋养并加强他们对你的连结 。你必须持续地建立印象和观感，好让顾客坚决地认定在你所提供的产品和服务种类上， 你是他们的最佳选择。 你的内部顾客，也就是你的员工，也需要一样的关注。现在你已明白每位团队成员对让行 销成功有多重要，而那也就表示他们也是你需要在行销策略中去搅拌和处理的目标听众。 当然你需要激励和留住好员工，并希望他们礼貌且有生产力地和彼此以及外部顾客互动， 并且帮助你增强你的行销态势。 透过执行强而有力的计划来保持内外部的顾客都持续地被搅拌，你将全副武装，准备好吸 引优秀人才，并将自己定位成一个真正杰出的公司。 ★你的潜在顾客大锅 在你开始搅伴潜在顾客大锅前，你需要清楚里头究竟是些什麽人。真正的潜在顾客是需要 且买得起你提供的东西的买主，甚至在符合以上条件的目标听众中，有些目标仍然因为某 些理由并不适合你，例如他们很难搞、杀价杀太凶、或进行的专案超出你的能力所及。潜 在顾客就像食物一样，有些挺滋养，有些会让你过敏。藉由搅拌潜在客户大锅，你能够吸 引到适合的目标──那些有利可图又合作愉快的对象──而非那些刚好晃进门来家伙（像 浮到水面的残渣一样）。建立一个理想客户的侧写，列出所有理想客户会有的人口统计标 准（像是规模、销售量、产业类型）和购买行为（像是合作的容易度、对专案的要求、成 长潜力等），你越能准确辨认理想目标，就越容易找到他们。 为了针对不同对象量身订作计划，你可能需要将潜在客群分成几个小锅。潜在客户，即使 是最棒的潜在客户，都不是一模一样的，这就表示对不同团体，你需要发起不同的行销活 动。随着你发展出行销策略和资料库，你将能够把潜在客户分门别类，以便於逻辑性地将 各群体独立出来。若可行，一份ABC潜在顾客品质潜力评分表通常效果不错，你也可能需 要跟据类型和地理位置区分你的潜在顾客，只要采取对你的事业来说合理的做法即可，只 要记得有一个明确的分类方式会很有帮助，甚至是必要的。 当你能轻易地将他们个别分类时，针对不同的目标群体量身订制不同的计划就很容易。 ★其它大锅 还有些人对你的成功也很重要，而且在你的行销策略中也应该将他们慎重地视为重要大锅 。这包括了卖主、介绍客人的来源、和其它有影响力、能给你带生意的人，可能是媒体、 贸易组织、协会、甚至一般大众。每个事业都有自己独有的目标听众群，但有位目标应该 永远都在你的清单上，那就是你自己。要让你的行销策略保持在正确方向上，你必须将行 销视为随时放在心上的第一要务，我会在第六阶段给你如何做到这点的明确建议。现在， 先决定还有谁需要被包括在你的行销计划中，好让计划完整，你还有哪些锅子需要搅拌？ ～　节录自　智园出版　《卖光光》～ -- ★智园出版，关心特教儿★ 智园官方部落格　欢迎您来开讲！　http://igpublish.pixnet.net/blog --

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