成功企業做「行銷」 避免「硬推銷」 2008-11-15 創業搶鮮誌 ◎邱建樺 要經營一家成功的企業，必須要具備「行銷觀念」。針對企業的目標顧客，去發掘他（她 ）們的需求，並且以企業所提供的產品或服務去滿足他們的需求。 沒有思考到顧客的需求，而只是一昧地就企業所習慣的生產方式去生產產品，按照企業自 己的成本利益考量去訂定產品售價，接著擺在通路上去銷售，靠著銷售人員的三吋不爛之 舌去銷售給顧客，就只是「硬推銷」。 行銷的方式是「拉」，推銷的方式是「推」。「推」是吃力的，「拉」是省力的！ 大多數的中小企業主都是白手起家，辛苦地日夜打拼，終於建立起自己的小小企業王國。 可是，隨著時間的過去，企業的規模雖然有逐步擴大，但是，面對市場上同業的競爭，卻 有經營上愈發吃力的深刻感受。許多促銷活動、新商品上市，並不能如預期的創造出業績 的成長，甚至會因為同業的攻擊，而使得業績衰退。 為什麼，當年創業的初期，不論景氣是好是壞，市場上一樣是競爭激烈，而當年就可以打 出一片局面，如今卻是舉步維艱？當年不需要舉辦什麼促銷活動，就有顧客會主動地上門 ，如今想方設法地舉辦降價或抽獎的促銷活動，卻難以吸引到消費者上門。 根據本人觀察，會面臨如此經營困境的企業主，大多是不具備「行銷觀念」，只會以「硬 推銷」的方式經營企業。 行銷的真正精神是什麼？用簡單的一句話來說，就是針對企業的目標顧客，去發掘他 （她）們的需求，並且以企業所提供的產品或服務去滿足他們的需求。 說的更清楚一些，企業首先要明確地界定出「目標顧客」，然後去發掘出「目標顧客」的 「需求」。目標顧客是學生、上班族還是家庭主婦？是男性或女性？所得是高還是低？ 接著，認真地去發掘他們有什麼未被滿足的需求？思考，什麼樣的「商品」可以滿足他們 的需求？ 所謂的「商品」，是一個廣義的觀念。一項產品，以不同的內涵物製作而成，以不同的包 裝方式呈現，以不同的價格販售，就是一項不同的「商品」。 在行銷的觀念下，企業主必須注意，在設計商品時，要讓這個產品的內涵物，必須是目標 顧客所喜愛的、需要的；產品的包裝方式，是可以吸引目標顧客的注意，引起目標顧客的 購買慾望的；產品的價格，是目標顧客的能力所可以負擔的，而且讓目標顧客感覺是物超 所值的。 然後，以將產品擺設在能夠接觸到目標顧客的通路上，以POP或人員解說的方式，吸引目 標顧客更近一步地注意到這項產品，進而產生購買的行為。 沒有思考到顧客的需要，而只是一昧地就企業所習慣的生產方式去生產產品，按照企業自 己的成本利益考量去訂定產品售價，接著擺在通路上去銷售，靠著銷售人員的三吋不爛之 舌去賣給顧客，就只是「硬推銷」。 請企業主們仔細回想，在當年創業初期時，您自己不是也曾經苦思過，要以什麼樣的產品 、訂定什麼樣的價格、以何種服務方式去吸引並滿足消費者。經過努力地實踐後，果真也 獲得顧客的認同，而逐步奠定起如今事業的規模。這就是行銷的觀念！ 因此證明，行銷的方法與步驟您也會，只要拿出當年創業時期的用心，就能夠不斷地進步 ，逐步邁向更成功的未來。 (作者為開創家企管顧問公司總經理) --

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