成功企业做「行销」 避免「硬推销」 2008-11-15 创业抢鲜志 ◎邱建桦 要经营一家成功的企业，必须要具备「行销观念」。针对企业的目标顾客，去发掘他（她 ）们的需求，并且以企业所提供的产品或服务去满足他们的需求。 没有思考到顾客的需求，而只是一昧地就企业所习惯的生产方式去生产产品，按照企业自 己的成本利益考量去订定产品售价，接着摆在通路上去销售，靠着销售人员的三寸不烂之 舌去销售给顾客，就只是「硬推销」。 行销的方式是「拉」，推销的方式是「推」。「推」是吃力的，「拉」是省力的！ 大多数的中小企业主都是白手起家，辛苦地日夜打拼，终於建立起自己的小小企业王国。 可是，随着时间的过去，企业的规模虽然有逐步扩大，但是，面对市场上同业的竞争，却 有经营上愈发吃力的深刻感受。许多促销活动、新商品上市，并不能如预期的创造出业绩 的成长，甚至会因为同业的攻击，而使得业绩衰退。 为什麽，当年创业的初期，不论景气是好是坏，市场上一样是竞争激烈，而当年就可以打 出一片局面，如今却是举步维艰？当年不需要举办什麽促销活动，就有顾客会主动地上门 ，如今想方设法地举办降价或抽奖的促销活动，却难以吸引到消费者上门。 根据本人观察，会面临如此经营困境的企业主，大多是不具备「行销观念」，只会以「硬 推销」的方式经营企业。 行销的真正精神是什麽？用简单的一句话来说，就是针对企业的目标顾客，去发掘他 （她）们的需求，并且以企业所提供的产品或服务去满足他们的需求。 说的更清楚一些，企业首先要明确地界定出「目标顾客」，然後去发掘出「目标顾客」的 「需求」。目标顾客是学生、上班族还是家庭主妇？是男性或女性？所得是高还是低？ 接着，认真地去发掘他们有什麽未被满足的需求？思考，什麽样的「商品」可以满足他们 的需求？ 所谓的「商品」，是一个广义的观念。一项产品，以不同的内涵物制作而成，以不同的包 装方式呈现，以不同的价格贩售，就是一项不同的「商品」。 在行销的观念下，企业主必须注意，在设计商品时，要让这个产品的内涵物，必须是目标 顾客所喜爱的、需要的；产品的包装方式，是可以吸引目标顾客的注意，引起目标顾客的 购买慾望的；产品的价格，是目标顾客的能力所可以负担的，而且让目标顾客感觉是物超 所值的。 然後，以将产品摆设在能够接触到目标顾客的通路上，以POP或人员解说的方式，吸引目 标顾客更近一步地注意到这项产品，进而产生购买的行为。 没有思考到顾客的需要，而只是一昧地就企业所习惯的生产方式去生产产品，按照企业自 己的成本利益考量去订定产品售价，接着摆在通路上去销售，靠着销售人员的三寸不烂之 舌去卖给顾客，就只是「硬推销」。 请企业主们仔细回想，在当年创业初期时，您自己不是也曾经苦思过，要以什麽样的产品 、订定什麽样的价格、以何种服务方式去吸引并满足消费者。经过努力地实践後，果真也 获得顾客的认同，而逐步奠定起如今事业的规模。这就是行销的观念！ 因此证明，行销的方法与步骤您也会，只要拿出当年创业时期的用心，就能够不断地进步 ，逐步迈向更成功的未来。 (作者为开创家企管顾问公司总经理) --

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