策略行銷管理》企業與媒體 真誠搏感情 ■ 黃福瑞 在消費者權益高張的年代，消費者擁有知的權利，已經成為廠商、媒體、政府與消費者間 的最大公約數，沒有一家企業可以規避與媒體的互動及往來。 更何況在廣告與資訊氾濫時代，消費者更為精明， 企業想藉自吹自擂的廣告攻勢來催眠 消費者，恐難如願，如能透過媒體以第三者的立場報導產品及行銷活動，將比純粹的商業 廣告更具公信力。因此，學習與媒體進行良性的互動，並建立適合的公關操作策略，已成 為企業經營的一大課題。 關係有點黏不要太黏 「有點黏又不要太黏」是經營媒體關係的首要原則。媒體記者需要新聞題材來達成工作任 務，廠商以真誠的態度與記者互動，可謂上策，但這不代表要知無不言，言無不盡。 避免回答假設性問題 接受採訪時應避免回答假設性問題，或會被片面引用的消息及數據，否則容易被新手或有 心人士斷章取義，或進行假設性推論。 除了對極少數立場偏頗的媒體抱持高度戒心，應 盡量和各媒體維持良好互動，避免正面衝突。 不要自作聰明，製造假新聞，利用媒體，是經營媒體關係的第二守則。 不少居心不良的企業經營者及市場炒作者利用媒體， 發布利多或利空消息。這種不誠信 的行為遲早會被發現，導致企業信用破產，甚至觸犯法律。 公關活動 企業行銷利器 公關活動也是企業自我推銷的利器。微軟董事長蓋茲對慈善團體巨額捐款，就可以為公司 及個人的形象加分；《反敗為勝》一書作者艾柯卡，更是充分利用公關活動尋求政府及社 會大眾對克萊斯勒汽車整頓計畫的支持。 公關活動並不是嘗試對社會大眾編織另一番說辭， 而是試著從其他角度詮釋企業的現在 及未來。「你絕對不可以改變事實，但是可以改變人們對事件的看法」這句話一語道破公 關活動的精神，以及分寸的拿捏。 12年前，IBM處於連續三年重大虧損的經營危機，媒體及輿論幾乎一面倒的報導，IBM的大 型主機將如恐龍般滅絕，當時的IBM執行長賈斯特納把公司內部針對Internet 時代大型主 機將再度復活的研究報告加以包裝，適時提出e-Business 的願景及策略，獲得重要客戶 及社會大眾的支持，成功的改造IBM。 公關活動依性質分類 公益慈善類：維他露文教基金會每年的慢跑推廣活動、花旗銀行每年耶誕節的募款活動， 都屬於此類。不過，推動慈善性質的公關活動，不宜過度標榜與宣傳。孔子說「願無伐善 」，有意從事慈善型公關的須謹守這個原則。 鼓勵創新型：由研華文教基金會舉辦的大專院校創作發明創業競賽，就是一個例子。 明星執行長演講：透過明星執行長公開演講，可以為企業形象取得更多的認同。國外大企 業執行長大多樂於從事此類公關活動，如惠普前執行長菲奧莉納、思科執行長錢伯斯等。 企業爆發危機，更有賴公關活動的運作，以降低對企業造成的傷害，也就是所謂的「危機 公關處理」。最近發生的「玻璃娃娃判決事件」及「花王蜜妮化妝品下毒恐嚇事件」，就 是典型的危機公關處理案例。 成立危機處理小組 建立處理程序 企業平時就要成立危機處理小組，建立危機處理程序，指定前三順位發言人，才不會碰到 突發性危機時措手不及。危機發生時，危機小組要立即啟動作業，並且依照下述原則處理 ： 1.臨危不亂，設法了解事實，切莫在事實不明之前發表臆測性的看法。 2.快速因應，面對媒體提出說明，縮短真空期。「無可奉告」或「不予置評」這種鴕鳥作 風，無濟於事。媒體不會因為當事者保持緘默而放棄挖掘攸關大眾權益的真相，真空期的 產生只會讓更多的小道消息以及不利公司的傳聞充斥，反而對公司造成更大的傷害。 3.主動處理，安慰受害者，對大眾公開真相。 4.以誠相待，敗中求勝，化危機為轉機。 （作者是企業轉型顧問，曾任上新聯晴、華研唱片等多家公司總經理，著有《從矽谷到好 萊塢》一書，[email protected]） 【2005/10/06 經濟日報】 http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/2937576.shtml -- 　　　　只顧自私自利過活而不管他人死活的人， 下場通常會寂寞而悲慘。 　　　　　　　　　　　 －－　第十四世達賴喇嘛 --

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