策略行销管理》企业与媒体 真诚搏感情 ■ 黄福瑞 在消费者权益高张的年代，消费者拥有知的权利，已经成为厂商、媒体、政府与消费者间 的最大公约数，没有一家企业可以规避与媒体的互动及往来。 更何况在广告与资讯泛滥时代，消费者更为精明， 企业想藉自吹自擂的广告攻势来催眠 消费者，恐难如愿，如能透过媒体以第三者的立场报导产品及行销活动，将比纯粹的商业 广告更具公信力。因此，学习与媒体进行良性的互动，并建立适合的公关操作策略，已成 为企业经营的一大课题。 关系有点黏不要太黏 「有点黏又不要太黏」是经营媒体关系的首要原则。媒体记者需要新闻题材来达成工作任 务，厂商以真诚的态度与记者互动，可谓上策，但这不代表要知无不言，言无不尽。 避免回答假设性问题 接受采访时应避免回答假设性问题，或会被片面引用的消息及数据，否则容易被新手或有 心人士断章取义，或进行假设性推论。 除了对极少数立场偏颇的媒体抱持高度戒心，应 尽量和各媒体维持良好互动，避免正面冲突。 不要自作聪明，制造假新闻，利用媒体，是经营媒体关系的第二守则。 不少居心不良的企业经营者及市场炒作者利用媒体， 发布利多或利空消息。这种不诚信 的行为迟早会被发现，导致企业信用破产，甚至触犯法律。 公关活动 企业行销利器 公关活动也是企业自我推销的利器。微软董事长盖兹对慈善团体巨额捐款，就可以为公司 及个人的形象加分；《反败为胜》一书作者艾柯卡，更是充分利用公关活动寻求政府及社 会大众对克莱斯勒汽车整顿计画的支持。 公关活动并不是尝试对社会大众编织另一番说辞， 而是试着从其他角度诠释企业的现在 及未来。「你绝对不可以改变事实，但是可以改变人们对事件的看法」这句话一语道破公 关活动的精神，以及分寸的拿捏。 12年前，IBM处於连续三年重大亏损的经营危机，媒体及舆论几乎一面倒的报导，IBM的大 型主机将如恐龙般灭绝，当时的IBM执行长贾斯特纳把公司内部针对Internet 时代大型主 机将再度复活的研究报告加以包装，适时提出e-Business 的愿景及策略，获得重要客户 及社会大众的支持，成功的改造IBM。 公关活动依性质分类 公益慈善类：维他露文教基金会每年的慢跑推广活动、花旗银行每年耶诞节的募款活动， 都属於此类。不过，推动慈善性质的公关活动，不宜过度标榜与宣传。孔子说「愿无伐善 」，有意从事慈善型公关的须谨守这个原则。 鼓励创新型：由研华文教基金会举办的大专院校创作发明创业竞赛，就是一个例子。 明星执行长演讲：透过明星执行长公开演讲，可以为企业形象取得更多的认同。国外大企 业执行长大多乐於从事此类公关活动，如惠普前执行长菲奥莉纳、思科执行长钱伯斯等。 企业爆发危机，更有赖公关活动的运作，以降低对企业造成的伤害，也就是所谓的「危机 公关处理」。最近发生的「玻璃娃娃判决事件」及「花王蜜妮化妆品下毒恐吓事件」，就 是典型的危机公关处理案例。 成立危机处理小组 建立处理程序 企业平时就要成立危机处理小组，建立危机处理程序，指定前三顺位发言人，才不会碰到 突发性危机时措手不及。危机发生时，危机小组要立即启动作业，并且依照下述原则处理 ： 1.临危不乱，设法了解事实，切莫在事实不明之前发表臆测性的看法。 2.快速因应，面对媒体提出说明，缩短真空期。「无可奉告」或「不予置评」这种鸵鸟作 风，无济於事。媒体不会因为当事者保持缄默而放弃挖掘攸关大众权益的真相，真空期的 产生只会让更多的小道消息以及不利公司的传闻充斥，反而对公司造成更大的伤害。 3.主动处理，安慰受害者，对大众公开真相。 4.以诚相待，败中求胜，化危机为转机。 （作者是企业转型顾问，曾任上新联晴、华研唱片等多家公司总经理，着有《从矽谷到好 莱坞》一书，[email protected]） 【2005/10/06 经济日报】 http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/2937576.shtml -- 　　　　只顾自私自利过活而不管他人死活的人， 下场通常会寂寞而悲惨。 　　　　　　　　　　　 －－　第十四世达赖喇嘛 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ◆ From: 218.168.202.251