雖然這篇不是很新的文章 不過還是有些值得我們思考的內容 文章還蠻生動活潑的 對於初學者來說 也不會很難 適合大眾化閱讀哦! 不懂我要表達什麼吼~~~ 看了你就懂了啦… 好文推薦 ================================================================ 打從十五年前開始，剛接觸行銷學以及行銷4P（註一）的我，一直對於行銷4P 的最後一P（通路）很有興趣。所以我一直對於任何一種行業的連鎖通路店都具 有極大的好奇心，尤其是數量最多的通路-便利商店更是我的觀察重點。 不過觀察歸觀察，我也從來沒踏進任何一家便利商店上過班、打過工，也沒買 過天心代言的『便利商店』電腦遊戲來玩。但是只要工作有機會遇到任何一家 、一位便利商店的工作人員，我還是會很興奮地問東問西。 而且我還有一樁與便利商店相關的變態習慣，就是定期逛便利商店，觀察貨架 上的商品增減。尤其是國內便利商店之王：7-11，更是像我這般的怪叔叔經常 出沒的地方。 為什麼我喜歡看7-11的貨架呢？那是因為7-11是一個公平地進行『物競天擇』 的殺戮戰場。為什麼我會把大家方便的好鄰居說成殺戮戰場呢？這當然是有原 因的！ 舉例來說，如果這個月7-11冷飲的貨架上有二十種商品，這裡面可能是有5種新 商品，另外15種冷飲是上個月就存在於貨架上面的冷飲。但是到了下個月（或 下一季），7-11也許會根據全省7-11冷飲架上20種飲料，選出銷售排行前15名 的飲料，然後把15名之外的飲料淘汰（也就是下架），再接受5種新冷飲與衛冕 的15種冷飲來角逐『這殘酷的TOP15爭霸戰』，看看到底是『新人哭』還是『舊 人哭』？ 在這種殘酷戰場的考驗，所以我們總是在7-11的貨架上看到一些老字號的長青 樹（像開喜烏龍茶、可口可樂、舒跑）如千年老妖一樣長期盤據在7-11的冷飲 架上，有時我們也會看到一些新朋友，摩拳擦掌地跳進來角逐7-11冷飲架上TOP15 ，通常這些新朋友會顯得特別地可愛！有些配合店頭行銷、有些會配合媒體廣 告、有時會降價灑狗血大促銷、有些會送消費者溫馨小禮物。總之這些新朋友 要趁著這短短的一個月至三個月之間，使出渾身解數，讓消費者知道這些新朋 友有多可愛！才能在7-11冷飲架上TOP15的名單上榜上有名，擠下其他的冷飲下 來。 我這個怪人就醬子在7-11裡面看了十年，似乎覺得這十年來，冷飲雖然江山代 代才人出，但是千年老妖仍然是那幾隻！（註：各位不妨去7-11去看看，那些 冷飲是千年老妖？）新朋友出擊成功的機率似乎不怎麼大！不過這種說法也有 點武斷，我也曾經看過不少逐漸凋零的老牌冷飲，在面對後浪競爭所打的保衛 戰。但是無論如何，在7-11冷飲架上『英年早逝』的新朋友還是遠遠比『逐漸 凋零』的老朋友來得多得多！ 或許我必須提出一些資料，來安慰一下這些『英年早逝』的新朋友吧！以下這 份價值兩萬元的資料（某次我花錢參加行銷論壇所得到的資料）可以有點鼓舞 人心的效果。 前年歐洲某一個大型研究團體，在研究了高達525,000件當年推出的新產品（不 一定是冷飲囉！）之後，發現居然有475,000件新產品上市之後的一年中『英年 早逝』，也就是說有90％以上的歐洲新產品是走上失敗的路上。 自從我看到這份神奇的報告之後，我突然發現古人打屁的那句話：「人生不如 意之事，十之八九（代表80％～90％會失敗）」還真的不是打屁的呢！ 不過這份資料並不是鼓吹各位「失敗主義」，而是希望各位可以動腦筋來想一 想7-11貨架與這份嚇死人的歐洲資料帶給我們的啟示。 第一個啟示是：「何謂失敗？」，前年當我看到這份嚇死人的歐洲資料之後， 我馬上鼓起勇氣、操著頗爛的英文，大聲問著台上那位大鬍子美國行銷專家： 「請問，何謂新產品失敗！難道就是指產品從貨架上被趕下來嗎？」 這位大鬍子叔叔不慌不忙地回答我一句很有哲理的話：「不！所謂失敗的新產 品不一定就是從貨架上被趕下來的產品。有時或許這些失敗的新產品還會在市 場上苟延殘喘。所謂新產品失敗的定義是在於：『未能達成預期的目標與利潤 ，即為失敗。』（註二）」 我聽了大鬍子叔叔這席話之後當場頓悟。我想如果新產品失敗的定義是在於未 能達成預期的目標與利潤。那麼如果有人對自己太有信心、永遠把預期的目標 與利潤設定太高、把這個世界想得過於美好了，那麼這個人不是豈不是這輩子 永遠與成功絕緣嗎？ 所以我得到一個啟示：「『完美主義』與『想太多』的人幾乎與成功的距離都 是比較地遠！」 不過大鬍子叔叔緊接提出另外一份資料，又害我再度頓悟一次。 這份資料是這樣說的！ 為什麼大部分的新產品會「英年早逝」的主要原因，就是產品的「雷同性」太 高！尤其是一些抄襲其他商品的「Me-too」型商品。套句我們中國人常說的話 來說，就是「天下文章一大抄」。大鬍子叔叔的資料上顯示，這個世界上只有 29％的新產品是具有原創性，而這將近三成的原創性的商品不一定可以存活在 世界上，何況是這71％跟隨在他們屁股後面的『Me-too』型商品，那就更該死了！ 其實『Me-too』型商品並不是毫無生存空間，只不過若與其它商品一點差異性 都沒有的話，失敗一定隨時地降臨在身上。更可怕的是：如果這種『Me-too』 型商品引起一個一窩風的風潮後，除了這些跟屁蟲不能活、也會害得原本成功 的商品，也跟著經營困難！ 不過我也不想指責這些佔了世界上71％人口的跟屁蟲，因為在這個資訊爆炸的 世界裡，要知道別人到底有沒有作過此類商品，是個極為困難的事情！或許在 很多的管理體系裡，老闆不小心想到一個新點子，下面的行銷人員就卯足全力 去做，也不想好好去求證。而忘記這個點子其實並不是老闆「中夜大悟」的獨 特創見，而只是老闆不知在世界那一個角落曾經看過，只不過不巧忘記了的「 記憶」罷了。 總而言之，不論是用十年的時間觀察7-11的貨架，或者是花兩萬元去聽大鬍子 叔叔演講，我都有一個相同的深刻感觸。 因為長久以來，大部分的人都是努力在追隨成功者的軌跡、追逐著成功者的風 采，努力學著「成功學」。但是我總覺得在這個新世紀，我們應該要更換一下 我們的「思考邏輯」，應該嘗試地從失敗個案裡面學習！ 失敗既然是一種「錐心刺骨」的痛，想必我們從失敗者或是失敗商品中可以獲 得更深刻的省思與養分。另外既然我們已經確定這個世界上，失敗的個案佔了 百分之八十～九十，所以我們可以參考的失敗個案就遠比成功個案多個八～九 倍，何樂而不為呢？ 另外我們更要記得『成功與失敗與否？』在於您所訂立的標準，也在於您的心 。所以我們真的要好好檢視自己，自己的份量、自己的能耐，再訂出自己的「 成功與失敗」的標準何在？ 所以我還是會持續地逛7-11，看看7-11各式各樣的貨架，有那些千年老妖還是 屹立不搖？有那些新朋友想趁著這短短的幾個月努力地表現自我？不過我不會 嘲笑那些慘遭下架、英年早逝的新朋友，因為或許這些貨架上的新朋友的失敗 有值得我參考的『趨吉避凶』之道，或許這些新朋友可以去其他沒有7-11如此 競爭的通路『東山再起』，或許還有更多的或許。 總之，有空您去7-11逛一逛，體會一下人生的道理吧！ 《本文為一千零一Yeah第115集》 註一：如果讀過行銷學的人，不知道行銷4P的話，那就該死了！行銷4P就是 Product（產品）、Price（價格）、Promotion（推廣）、Place（通路）。 不過現在行銷學已經多了很多P了，行銷6P、行銷8P、行銷12P都曾經有人講 過。不過奉勸各位不要太拘泥行銷這麼多P，如果基本功沒搞好，行銷『4P』 就變成行銷『是屁』。 註二：新產品失敗的第二個定義比較沒那麼具有哲理，說給各位聽聽好了！ 如果您的新產品可以通過通路（貨架）的考驗兩年，而沒有被「轟下來」， 就可以算是成功的新產品。所以根據這種定義，全世界約有百分之二十五的 商品，可以通過這兩年考驗。因此新產品失敗機率又從前述的百分之九十降 到百分之七十五，各位應該可以開心一點了吧？ 以上轉自(閻驊大全集--從7-11貨架開始想起) --

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