虽然这篇不是很新的文章 不过还是有些值得我们思考的内容 文章还蛮生动活泼的 对於初学者来说 也不会很难 适合大众化阅读哦! 不懂我要表达什麽吼~~~ 看了你就懂了啦… 好文推荐 ================================================================ 打从十五年前开始，刚接触行销学以及行销4P（注一）的我，一直对於行销4P 的最後一P（通路）很有兴趣。所以我一直对於任何一种行业的连锁通路店都具 有极大的好奇心，尤其是数量最多的通路-便利商店更是我的观察重点。 不过观察归观察，我也从来没踏进任何一家便利商店上过班、打过工，也没买 过天心代言的『便利商店』电脑游戏来玩。但是只要工作有机会遇到任何一家 、一位便利商店的工作人员，我还是会很兴奋地问东问西。 而且我还有一桩与便利商店相关的变态习惯，就是定期逛便利商店，观察货架 上的商品增减。尤其是国内便利商店之王：7-11，更是像我这般的怪叔叔经常 出没的地方。 为什麽我喜欢看7-11的货架呢？那是因为7-11是一个公平地进行『物竞天择』 的杀戮战场。为什麽我会把大家方便的好邻居说成杀戮战场呢？这当然是有原 因的！ 举例来说，如果这个月7-11冷饮的货架上有二十种商品，这里面可能是有5种新 商品，另外15种冷饮是上个月就存在於货架上面的冷饮。但是到了下个月（或 下一季），7-11也许会根据全省7-11冷饮架上20种饮料，选出销售排行前15名 的饮料，然後把15名之外的饮料淘汰（也就是下架），再接受5种新冷饮与卫冕 的15种冷饮来角逐『这残酷的TOP15争霸战』，看看到底是『新人哭』还是『旧 人哭』？ 在这种残酷战场的考验，所以我们总是在7-11的货架上看到一些老字号的长青 树（像开喜乌龙茶、可口可乐、舒跑）如千年老妖一样长期盘据在7-11的冷饮 架上，有时我们也会看到一些新朋友，摩拳擦掌地跳进来角逐7-11冷饮架上TOP15 ，通常这些新朋友会显得特别地可爱！有些配合店头行销、有些会配合媒体广 告、有时会降价洒狗血大促销、有些会送消费者温馨小礼物。总之这些新朋友 要趁着这短短的一个月至三个月之间，使出浑身解数，让消费者知道这些新朋 友有多可爱！才能在7-11冷饮架上TOP15的名单上榜上有名，挤下其他的冷饮下 来。 我这个怪人就酱子在7-11里面看了十年，似乎觉得这十年来，冷饮虽然江山代 代才人出，但是千年老妖仍然是那几只！（注：各位不妨去7-11去看看，那些 冷饮是千年老妖？）新朋友出击成功的机率似乎不怎麽大！不过这种说法也有 点武断，我也曾经看过不少逐渐凋零的老牌冷饮，在面对後浪竞争所打的保卫 战。但是无论如何，在7-11冷饮架上『英年早逝』的新朋友还是远远比『逐渐 凋零』的老朋友来得多得多！ 或许我必须提出一些资料，来安慰一下这些『英年早逝』的新朋友吧！以下这 份价值两万元的资料（某次我花钱参加行销论坛所得到的资料）可以有点鼓舞 人心的效果。 前年欧洲某一个大型研究团体，在研究了高达525,000件当年推出的新产品（不 一定是冷饮罗！）之後，发现居然有475,000件新产品上市之後的一年中『英年 早逝』，也就是说有90％以上的欧洲新产品是走上失败的路上。 自从我看到这份神奇的报告之後，我突然发现古人打屁的那句话：「人生不如 意之事，十之八九（代表80％～90％会失败）」还真的不是打屁的呢！ 不过这份资料并不是鼓吹各位「失败主义」，而是希望各位可以动脑筋来想一 想7-11货架与这份吓死人的欧洲资料带给我们的启示。 第一个启示是：「何谓失败？」，前年当我看到这份吓死人的欧洲资料之後， 我马上鼓起勇气、操着颇烂的英文，大声问着台上那位大胡子美国行销专家： 「请问，何谓新产品失败！难道就是指产品从货架上被赶下来吗？」 这位大胡子叔叔不慌不忙地回答我一句很有哲理的话：「不！所谓失败的新产 品不一定就是从货架上被赶下来的产品。有时或许这些失败的新产品还会在市 场上苟延残喘。所谓新产品失败的定义是在於：『未能达成预期的目标与利润 ，即为失败。』（注二）」 我听了大胡子叔叔这席话之後当场顿悟。我想如果新产品失败的定义是在於未 能达成预期的目标与利润。那麽如果有人对自己太有信心、永远把预期的目标 与利润设定太高、把这个世界想得过於美好了，那麽这个人不是岂不是这辈子 永远与成功绝缘吗？ 所以我得到一个启示：「『完美主义』与『想太多』的人几乎与成功的距离都 是比较地远！」 不过大胡子叔叔紧接提出另外一份资料，又害我再度顿悟一次。 这份资料是这样说的！ 为什麽大部分的新产品会「英年早逝」的主要原因，就是产品的「雷同性」太 高！尤其是一些抄袭其他商品的「Me-too」型商品。套句我们中国人常说的话 来说，就是「天下文章一大抄」。大胡子叔叔的资料上显示，这个世界上只有 29％的新产品是具有原创性，而这将近三成的原创性的商品不一定可以存活在 世界上，何况是这71％跟随在他们屁股後面的『Me-too』型商品，那就更该死了！ 其实『Me-too』型商品并不是毫无生存空间，只不过若与其它商品一点差异性 都没有的话，失败一定随时地降临在身上。更可怕的是：如果这种『Me-too』 型商品引起一个一窝风的风潮後，除了这些跟屁虫不能活、也会害得原本成功 的商品，也跟着经营困难！ 不过我也不想指责这些占了世界上71％人口的跟屁虫，因为在这个资讯爆炸的 世界里，要知道别人到底有没有作过此类商品，是个极为困难的事情！或许在 很多的管理体系里，老板不小心想到一个新点子，下面的行销人员就卯足全力 去做，也不想好好去求证。而忘记这个点子其实并不是老板「中夜大悟」的独 特创见，而只是老板不知在世界那一个角落曾经看过，只不过不巧忘记了的「 记忆」罢了。 总而言之，不论是用十年的时间观察7-11的货架，或者是花两万元去听大胡子 叔叔演讲，我都有一个相同的深刻感触。 因为长久以来，大部分的人都是努力在追随成功者的轨迹、追逐着成功者的风 采，努力学着「成功学」。但是我总觉得在这个新世纪，我们应该要更换一下 我们的「思考逻辑」，应该尝试地从失败个案里面学习！ 失败既然是一种「锥心刺骨」的痛，想必我们从失败者或是失败商品中可以获 得更深刻的省思与养分。另外既然我们已经确定这个世界上，失败的个案占了 百分之八十～九十，所以我们可以参考的失败个案就远比成功个案多个八～九 倍，何乐而不为呢？ 另外我们更要记得『成功与失败与否？』在於您所订立的标准，也在於您的心 。所以我们真的要好好检视自己，自己的份量、自己的能耐，再订出自己的「 成功与失败」的标准何在？ 所以我还是会持续地逛7-11，看看7-11各式各样的货架，有那些千年老妖还是 屹立不摇？有那些新朋友想趁着这短短的几个月努力地表现自我？不过我不会 嘲笑那些惨遭下架、英年早逝的新朋友，因为或许这些货架上的新朋友的失败 有值得我参考的『趋吉避凶』之道，或许这些新朋友可以去其他没有7-11如此 竞争的通路『东山再起』，或许还有更多的或许。 总之，有空您去7-11逛一逛，体会一下人生的道理吧！ 《本文为一千零一Yeah第115集》 注一：如果读过行销学的人，不知道行销4P的话，那就该死了！行销4P就是 Product（产品）、Price（价格）、Promotion（推广）、Place（通路）。 不过现在行销学已经多了很多P了，行销6P、行销8P、行销12P都曾经有人讲 过。不过奉劝各位不要太拘泥行销这麽多P，如果基本功没搞好，行销『4P』 就变成行销『是屁』。 注二：新产品失败的第二个定义比较没那麽具有哲理，说给各位听听好了！ 如果您的新产品可以通过通路（货架）的考验两年，而没有被「轰下来」， 就可以算是成功的新产品。所以根据这种定义，全世界约有百分之二十五的 商品，可以通过这两年考验。因此新产品失败机率又从前述的百分之九十降 到百分之七十五，各位应该可以开心一点了吧？ 以上转自(阎骅大全集--从7-11货架开始想起) --

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