書評：《誰說人是理性的》 http://fc.ktchiu.com/wordpress/?p=935 《誰說人是理性的》（Predictably Irrational: The Hidden Force That Shape Our Decisions, 2008）從書名到章節都顯示出是本硬書， 但它蘊藏的理論與分析，其實相當切合普羅大眾的需求。 亞理士多德這個「高度理性的動物」說：「人是理性的動物。」但晚近的經濟學 和行為心理學，爭先恐後地向我們揭露：我們不理性的時後遠比理性的時候多。 作者丹‧艾瑞利（Dan Ariely）是美國麻省理工學院教授，也是行為經濟學家， 在經過一連串的人性實驗後，深入淺出且處處幽默地，為我們探討了「人類很怪， 但卻是可以預測的怪」這麼一回事。 在「零成本的成本」這章，他告訴我們「免費力量大」真不是普通的大。 只要某樣東西「免費」，幾乎會立刻改變我們的舉手投足，本來要買A可能立刻改拿B， 本來感覺A的促銷折扣很吸引人，但只要緊鄰著A的B產品打出「免費拿、免費試吃」， 實驗結果幾乎會一面倒地讓A打入冷宮。 這還是說這件物品本身免費，就連促銷方案中提到「若買B後續某服務免費」 或有「贈品」，我們也幾乎瞬間會提高「考慮買B」的慾望，而且美其名認為自己 「精打細算」過，而其實根本只是「制約性的衝動」，我們就是無法抵擋免費的誘惑。 而「免費拿B」卻可能傷害了我們的原始判斷（比如A品質更好或更適合個人需求）， 很多「免費」後面緊跟著得賠上「時間」或其他看得見與看不見的成本。 作者研究：喝標榜「無糖」或「零卡路里」的飲料，我們會傾向消費更多， 且可能順手配下更多零食邊喝邊吃，最後一點都沒達到減重節食效果。這就是人。 同樣的不理性還發生在「性興奮的影響」這章。高等學府的男大學生， 邊看色情畫面自慰邊回答問題的實驗中，興奮指數越高，過去在常態理智下認為 絕不可能會做的事情，很高比例地變成會做、願意做。包含原先個人嫌惡、 甚或道德上知道不該做的事情，同一人「清醒」和「性慾高張」差異最大的題目是： 「你會對一個女人下藥，以便增加她和你做愛的機會嗎？」差異高達420%！ 「利欲薰心」、「色令智昏」這些成語真不是隨便講的。而且，也不只是別人家的事， 我們通通可能有份。智、愚、賢、不肖有時後沒有那麼大的差別。 「品格的問題」一章則探討「我們為什麼不誠實？」，作者發現經濟學家亞當斯密名言 「誠實為上策」其實經不起日常的摧折。因為我們內在的「誠實監測器」 （換個名詞：「良心」），只有在「大錯」時才會啟動，所以各式各樣貪小便宜的 「小節出入」並沒觸動警鈴。 作者結論道：「沒有超我（superego）來協助監測與管理我們的誠實，我們唯一能 防止犯錯的舉動就是做成本效益分析。但是誰會有意識地去衡量從旅館房間拿走 浴巾所得到的效益，與被人逮到將付出的成本呢？」 --

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