书评：《谁说人是理性的》 http://fc.ktchiu.com/wordpress/?p=935 《谁说人是理性的》（Predictably Irrational: The Hidden Force That Shape Our Decisions, 2008）从书名到章节都显示出是本硬书， 但它蕴藏的理论与分析，其实相当切合普罗大众的需求。 亚理士多德这个「高度理性的动物」说：「人是理性的动物。」但晚近的经济学 和行为心理学，争先恐後地向我们揭露：我们不理性的时後远比理性的时候多。 作者丹‧艾瑞利（Dan Ariely）是美国麻省理工学院教授，也是行为经济学家， 在经过一连串的人性实验後，深入浅出且处处幽默地，为我们探讨了「人类很怪， 但却是可以预测的怪」这麽一回事。 在「零成本的成本」这章，他告诉我们「免费力量大」真不是普通的大。 只要某样东西「免费」，几乎会立刻改变我们的举手投足，本来要买A可能立刻改拿B， 本来感觉A的促销折扣很吸引人，但只要紧邻着A的B产品打出「免费拿、免费试吃」， 实验结果几乎会一面倒地让A打入冷宫。 这还是说这件物品本身免费，就连促销方案中提到「若买B後续某服务免费」 或有「赠品」，我们也几乎瞬间会提高「考虑买B」的慾望，而且美其名认为自己 「精打细算」过，而其实根本只是「制约性的冲动」，我们就是无法抵挡免费的诱惑。 而「免费拿B」却可能伤害了我们的原始判断（比如A品质更好或更适合个人需求）， 很多「免费」後面紧跟着得赔上「时间」或其他看得见与看不见的成本。 作者研究：喝标榜「无糖」或「零卡路里」的饮料，我们会倾向消费更多， 且可能顺手配下更多零食边喝边吃，最後一点都没达到减重节食效果。这就是人。 同样的不理性还发生在「性兴奋的影响」这章。高等学府的男大学生， 边看色情画面自慰边回答问题的实验中，兴奋指数越高，过去在常态理智下认为 绝不可能会做的事情，很高比例地变成会做、愿意做。包含原先个人嫌恶、 甚或道德上知道不该做的事情，同一人「清醒」和「性慾高张」差异最大的题目是： 「你会对一个女人下药，以便增加她和你做爱的机会吗？」差异高达420%！ 「利欲薰心」、「色令智昏」这些成语真不是随便讲的。而且，也不只是别人家的事， 我们通通可能有份。智、愚、贤、不肖有时後没有那麽大的差别。 「品格的问题」一章则探讨「我们为什麽不诚实？」，作者发现经济学家亚当斯密名言 「诚实为上策」其实经不起日常的摧折。因为我们内在的「诚实监测器」 （换个名词：「良心」），只有在「大错」时才会启动，所以各式各样贪小便宜的 「小节出入」并没触动警铃。 作者结论道：「没有超我（superego）来协助监测与管理我们的诚实，我们唯一能 防止犯错的举动就是做成本效益分析。但是谁会有意识地去衡量从旅馆房间拿走 浴巾所得到的效益，与被人逮到将付出的成本呢？」 --

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