作者mauricew (不是雅婷,也不是文星)
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标题[网志] 书评:《谁说人是理性的》
时间Tue Jan 27 20:44:13 2009
书评:《谁说人是理性的》
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《谁说人是理性的》(Predictably Irrational: The Hidden Force
That Shape Our Decisions, 2008)从书名到章节都显示出是本硬书,
但它蕴藏的理论与分析,其实相当切合普罗大众的需求。
亚理士多德这个「高度理性的动物」说:「人是理性的动物。」但晚近的经济学
和行为心理学,争先恐後地向我们揭露:我们不理性的时後远比理性的时候多。
作者丹‧艾瑞利(Dan Ariely)是美国麻省理工学院教授,也是行为经济学家,
在经过一连串的人性实验後,深入浅出且处处幽默地,为我们探讨了「人类很怪,
但却是可以预测的怪」这麽一回事。
在「零成本的成本」这章,他告诉我们「免费力量大」真不是普通的大。
只要某样东西「免费」,几乎会立刻改变我们的举手投足,本来要买A可能立刻改拿B,
本来感觉A的促销折扣很吸引人,但只要紧邻着A的B产品打出「免费拿、免费试吃」,
实验结果几乎会一面倒地让A打入冷宫。
这还是说这件物品本身免费,就连促销方案中提到「若买B後续某服务免费」
或有「赠品」,我们也几乎瞬间会提高「考虑买B」的慾望,而且美其名认为自己
「精打细算」过,而其实根本只是「制约性的冲动」,我们就是无法抵挡免费的诱惑。
而「免费拿B」却可能伤害了我们的原始判断(比如A品质更好或更适合个人需求),
很多「免费」後面紧跟着得赔上「时间」或其他看得见与看不见的成本。
作者研究:喝标榜「无糖」或「零卡路里」的饮料,我们会倾向消费更多,
且可能顺手配下更多零食边喝边吃,最後一点都没达到减重节食效果。这就是人。
同样的不理性还发生在「性兴奋的影响」这章。高等学府的男大学生,
边看色情画面自慰边回答问题的实验中,兴奋指数越高,过去在常态理智下认为
绝不可能会做的事情,很高比例地变成会做、愿意做。包含原先个人嫌恶、
甚或道德上知道不该做的事情,同一人「清醒」和「性慾高张」差异最大的题目是:
「你会对一个女人下药,以便增加她和你做爱的机会吗?」差异高达420%!
「利欲薰心」、「色令智昏」这些成语真不是随便讲的。而且,也不只是别人家的事,
我们通通可能有份。智、愚、贤、不肖有时後没有那麽大的差别。
「品格的问题」一章则探讨「我们为什麽不诚实?」,作者发现经济学家亚当斯密名言
「诚实为上策」其实经不起日常的摧折。因为我们内在的「诚实监测器」
(换个名词:「良心」),只有在「大错」时才会启动,所以各式各样贪小便宜的
「小节出入」并没触动警铃。
作者结论道:「没有超我(superego)来协助监测与管理我们的诚实,我们唯一能
防止犯错的举动就是做成本效益分析。但是谁会有意识地去衡量从旅馆房间拿走
浴巾所得到的效益,与被人逮到将付出的成本呢?」
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◆ From: 220.136.75.14
※ mauricew:转录至看板 book 01/27 20:45