※ 引述《Armuro (人是天生探索者)》之銘言： : 一位作者聽完Don Norman在2010的IIT Design Research Conference的演講後 : (其實我懷疑他有聽完 XD) : 給了以下的標題: : “Design thinking is a nonsensical phrase that deserves to die” – Don Norman : 我認為這剛好是一個很適合用來刺激討論的標題 :D : 請大家可以看完原文後 (建議看完video再回頭看該原文) : http://tinyurl.com/3al4cjv : 踴躍地發表你的感想還有分享你的見解^^ 有人跟我提到影片很長加上都是英文 所以看一下下就不想看了 不知道是不是因為這樣沒有人想分享 冏 那我大概簡單解釋一下D. Norman在影片裡講什麼好了 我分享這個video是因為他提到design firm/consultant一個新的方向和應該扮演的角色 我覺得這對一個剛興起的產業來說是滿重要的 在觀看翻譯之前, 先來看看以下Norman在這次talk裡想要傳達的五個重點思想: 1: Design research不會幫助你創造前所未有的產品 2. 人類的進步是第一先有科技, 其次應用, 最後才是使用者需求 3. Human-Centered Design和design research可以最佳化, 而technology 或 meaning change才是創新 4. Research-Product Gap/Gulf 存在於research group和product group之間 5. 我們需要translation group來替research group和product group做translation ----以下進入正式翻譯---- 這次的演講裡 Norman主要是在談兩個theme: 第一個是Research-Product Gap/Gulf, 也就是使用者研究和產品之間的隔閡. 第二個是Innovation. 是關於人類如何去創新 (該blog的作者引用Norman說的話“Design thinking is a nonsensical phrase that deserves to die”就是在第二個theme裡出現的) 現在我們先來解釋第二個theme Innovation有兩種, 第一種是incremental, 意思是在同樣的科技或技術裡不斷地尋求進步 , 所以是漸進式的創新. Norman提到99.9%的創新都是屬於incremental. 第二種是radical, 是一種全新並且可以改變世界的科技突破. 例如電燈泡, 電視, 電腦 等等, 這種innovation比起incemental是非常罕見的. 而且這種innovation剛出來 的時候都不是很好用, 它的功能可能還比現存的科技差, 但是經由incremental innovation, 它最後的能力就會比上一個科技更加強大 讓我們回想一下, 這些radical innovation是來自於design research嗎 ? 全部不是 這些可以改變世界的創新全部都不是因為design research出來的. Norman說他自己也很想 經由design research來創造radical innovation, 但是他過去也都失敗了. 也許你會想說 之前的科技發明時又沒有design research這種概念. 但是近期的Google, Yahoo, eBay text messaging的出現也都不是因為design research出現的. 所以, Norman 告訴你: Design research or HCD → New Product Category NOTHING 也就是今天的第一個重點, Design reseach不會幫助你創造前所未有的創新產品 接下來是第二個重點, 那麼這些創新的產品怎麼出現? 人類是怎麼進步的? Norman說: Technology First, Application Second, and then, people start discovering needs 也就是說在新的科技出來前, 人們是不會有所謂的"需求". 你認為人們的需求隨時隨地 想知道股市行情嗎 ? 錯了, 以前的人們可是沒有所謂的股票這種東西. 你認為人們真的 需要一台電腦嗎 ? 錯了, 電腦沒發明前人們存活了多少年了? 不管在任何領域都一樣, Idea總是第一個出現最後才去慢慢做justification. 講到這邊, 我們先回到第一個Theme: Research-Product Gap 問題: who is the audience of design research ? 使用者? 店家? 經銷商 ? 都不是, 答案是工程師, 程式設計師, 行銷, 還有業務, 還有任何處理商品的人 於是Norman在這邊就提出了Research-Product Gulf的觀念. (如果不知道這個gulf是什麼 意思可以去Google一下 execution gulf 或 evaluation gulf, 這是Norman在他的 User Centered System Design這本書裡提到的概念) 這個gulf存在於design research/HCD和product group的需求之間, 它出現的 原因在於design research做的事情跟product group的需求截然不同 Research的特質是:Curious, deep, engaged, seek understanding, deliver stories, abstractions & generalizations. 他們的結果多半是publication或talks 然而, product group的人是: pratical, results-driven, engaged, seek pratical, results, wants specifics. 而他們的結果是想要一個cost-effective並且可靠的產品 而且他們不會去conference去聽演講也不會去閱讀那些research的paper. 他們只做他們 想要做的產品. 如果你今天給他們一個好的idea, 他們想知道的是如何implement它 而不是使用者使用它的經驗為何, 不是如何讓使用者用的開心 所以, Research-Product Gulf就這樣出現了 除了research和product group需求本質上的不同之外, 我們所做的design research 使用的方法, 也都跟公司運作的各單位沒有什麼關係. design research的目標就只是了解 使用者, 了解團體跟了解社會. 它是一種新的應用社會科學, 它得到的是一些新的insights. 並且, 也沒有"真正"的證據可以證明說你採不採用這些方法會不會對你的產品有什麼影響. 你以為Apple有做design research嗎 ? 以前有 後來Steve Jobs來之後就把所有design research team和usability group的人全部fire了. 結果是什麼? 更好的產品出現 很多人都強烈相信design research, 但是其實沒有"真正"的證據說明它會造成什麼不一樣 的結果 你認為Design thinking可以幫助公司研發產品嗎 ? “Design thinking is a nonsensical phrase that deserves to die” (終於講到該 blog的人引用的話了 XD) Design thinker並沒有做什麼特別不一樣的事, 不一樣的 是那些有創意的人, 有創意的人做的事情才是特別的 “There is no magical about what design thinkers do compared to what great thinkers do.” “We need more great thinkers, but there's nothing magical about the design methods that we used, nor we pretend they are.” Design thinking沒有什麼了不起, 你需要的是有創意的great thinker, 而不是 design thinker. 我們用idea數量, 品質, 設計比賽結果和期刊或會議論文發表來決定一個design research 是不是好的, 但是我們不應該用 商品是否成功是否大賣來評估一個design research是不 是好的. 這不是說你不要去做design research. 它還是很重要, 很多專家包括Norman都在 做這些事, 所以你可以盡情地去做design research, 只是說我們應該用以上方式來評估你 的design research是不是好的. 如果你想要用產品的成功與否來證明你的design research是不是好的, 恐怕不是很適當. 這些都是因為Research-Product Gulf存在的關係, 而且你到處都可以看到這個gulf. 常常一些工程師都無法跟研究團隊的人良好溝通, 那是因為他們的需求不同 研究團隊沒有辦法把他們的idea成功轉換成工程師需要的東西. 因為研究團隊的專長不是 這些. 真正要做一個產品需要使用到的技能也是這些研究團隊的人所缺乏的. 所以 這個問題也造成了這兩者之間的gulf. 這個gulf, 然而, 雖然不是好的但也不是壞的,它代表著research和practice本質上的不同. 所以我們如果想要有所進展, 想要有innovation, 我們必須要了解如何去填滿這個gulf. 因此, 我們再回頭來看innovation. Norman和Verganti都一直致力於這個議題. Verganti 出了一本書叫design driven innovation, 裡面就是在講公司是如何創造產品跟市場. (Norman強力推薦看這本書). Norman和Verganti兩個人都同意 Human-Centered design 做的都是incremental innovation. Norman認為真正帶動進步的, 是科技. 他認為是 科技帶動了radical innovation. Verganti有另外一套說法, 他覺得創新有兩種改變, 一種是technology change,一個是meaning change. 有如剛剛說的, Human-Centered design既不是technology change也不是meaning change. 它只是讓產品越來越好. 它只是去找使用者的需求然後看如何根據這些需求來改善產品. 重點是, 它是同一系列的產品. 在Verganti書裡的圖示中, technology的radical change 是technology-driven, 這點應該是無庸置疑的. 但是他同時也提到, meaning 的 radical change是design driven. 也就是說, 他認為Design雖然不能創造嶄新的科技, 但是可以創造嶄新的意義. 以iphone和ipad為例, 科技首先造成了technology的 radical change, 接著設計造成了meaning的radical change. 現在的手機對很多人來說 不再只是打打電話而已, 它可能多了隨時享受多媒體娛樂和隨時可以得到新知的意義. 另外一個例子, 以書籍雜誌來說, 我們從傳統的印刷書籍進步到了電子書, 這是 technology的radical change, 但是接下來會有怎樣的meaning change呢 ? 這就要看之後 的設計如何了. 它或許會變成一個動態, 可以學習的電子書裝置, 誰知道呢 ? 重點是, Human-Centered Design雖然可以把你同樣的產品變得越來越好, 但是你真的 要前往另外一個等級的產品, 你需要的是technology 或 meaning change. 科技的演進就像是爬山一樣, Human-Centered Design可以讓你走到你現在爬的山的高峰, 而technology 或 meaning change是讓你走到另外一座山.假設你到了某個山頂, 你不管往 哪裡走都會是往下走, 你已經無法再進步了. 但是, 如果你沒有往下繼續往前走, 你永遠不知道前面還有一座更高的山. 換句話說 technology 或 meaning change 往往會先帶你走下坡一陣子, 但是如果沒有它們, 你永遠無法再利用Human-Centered Design讓你再到達另一個高峰. Human-Centered Design是最佳化, 而technology 或 meaning change是創新 到了這裡, 我們要把一開始的兩個theme做個結論. 首先, 我們要把剛剛說世界上有兩種innovation做個修正. 這世界上有三種innovation: incremental innovation, technological innovation, 還有meaning innovation. 世界上99.9%的innovation 是屬於incremental innovation, 巨大突破的情況是很少見的. Human-Centered Design和傳統的design research用來 創造incremental innovation已經足夠. technological innovation是來自於科學家和 發明家, 這些發明家可能是任何一個人, 可能是你可能是隔壁的老王. 而meaning innovation 則是design-driven innovation. Verganti在他書裡的最後有解釋設計家 可以用哪些方式創造meaning innovation. 接著, 我們回到research-product gulf這個theme. 在research community和 product community之間存在一個research-product gulf, 而這個gulf存在於各個領域 而不只是只有在design. 我們要如何去填滿這個gulf呢? 在醫學界的人是這樣做的, 在他們的領域, 有一個叫translation group的團體專門在負責做兩方面的溝通. 在這裡 , Norman給他一個稱呼叫Translation Engineering. 研究團隊做的是對的事, 產品團隊 也是在做對的事, 只是他們有不同的價值觀. 因此我們需要一個第三方的translation group來替research group和product group做translation. 我們需要設計學校專門在訓練這樣的一批人來做這些事情. 而事實上, Norman認為 設計公司的角色應該是translation group, 而fundamental的user study應該是交給大 學實驗室或公司研究部門等來做. 他認為設計公司不應該去做fundamental research, 他們應該是藉由了解如何做translation來幫助公司去產生新產品. 過去的設計公司往往 可以給出一個很棒的idea然後就走人了, 而那些雇用他們的公司因為文化或其他問題無法 讓那個idea存活或實現. 一個好的設計公司應該是要了解公司文化和其內部工作然後在 給了idea後繼續待到產品設計完成. 而不是給了一個idea後就拍拍屁股走人 你曾經設計好一個東西結果被行銷部門給毀了嗎 ? 他們不是笨蛋, 他們只是有別的需求 因此, 這就是為什麼我們需要translation group. 我們需要了解各方的需求然後做 translation. 這是Norman認為design firm該做的事 以上 為Norman這次演講的簡略翻譯參雜一些個人解釋. 以下開放討論 XD --

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