耐吉和Google 聯手複製MySpace.com成功經驗 ‧數位時代雙週 2006/06/14 為了贏得運動用品市場的第一寶座，耐吉（Nike）與愛迪達（Adidas）對今年的世足杯可 說是磨刀霍霍，除了大筆的廣告、球員贊助外，耐吉還有一步奇招，那就是Joga.com... 作者：何宛芳 「街坊鄰居的小孩，與舉世知名的足球門將在社區天井的球場對戰，直到媽媽扯破喉嚨對 著窗外大喊小孩回家吃飯，才讓球賽暫告段落」，看著愛迪達這一系列以「impossible is nothing」（沒有不可能）為主題的廣告，搭著愛迪達成為二○○六年世足杯正式贊助 伙伴（official partner）之便，成為獨家占據全球約兩百八十億世足賽觀眾目光的運動 品牌廣告時，運動用品製造商龍頭耐吉自然也沒閒著，為了保住運動品牌龍頭寶座，「決 戰世足」已成為耐吉面臨愛迪達大軍追趕的關鍵戰役。 除了大手筆贊助包括巴西、克羅埃西亞、葡萄牙、荷蘭、韓國、美國、墨西哥、澳洲共八 隊世足杯國家代表隊之外，精通品牌行銷的耐吉近日還出了一步奇招。 早在今年三月十五日，耐吉與網路搜尋龍頭Google異業結盟推出了全球第一個鎖定足球狂 熱族群的社群網站joga.com，以十四種語言、支援一百四十個國家的大動作，吸引全球球 迷注意，希望藉著社群經營，與耐吉的鎖定客群進行長期地溝通與對話。 決戰龍頭關鍵在此一役 愛迪達在今年年初以三十八億美元收購了運動大廠銳跑（Reebok）之後，在全球市占率上 ，可說是如虎添翼、坐二望一。根據市場行銷調查公司ＮＰＤ所公布的數字，愛迪達在美 國之外的全球運動用品市場，市占率為二八％；在全球品牌運動鞋襪用品市場的市占率則 為三四％，兩者皆以些微差距落後於耐吉的三一％與三八％。愛迪達在日本市場的整體聲 勢在廣告行銷的帶動之下，甚至成功擊敗耐吉。 面臨這一波接著一波市場的蠶食鯨吞，耐吉也不甘示弱，直接向愛迪達長期穩定領先的足 球領地宣戰，「我們的目標是要成為世界第一的（足球）品牌，」耐吉總裁查理．登森（ Charlie Denson）在面對媒體時，曾如此誇下海口。 一九九四年對美國來說，是主辦世界杯足球賽的輝煌年代，對耐吉來說，也是他們反攻足 球市場的關鍵起點。耐吉從當年度開始長期贊助巴西這支超級明星強隊，在羅納度、小羅 納度（Ronaldinho）等明星球員的強力拉抬及各種行銷及努力之下，耐吉在足球運動用品 市場的銷售成績已從當年的四千萬美元，躍升成長到近逼十五億美元大關。 在如此激烈的地盤競爭狀況下，對兩家運動用品大廠來說，今年長達一個月的世足杯大賽 ，不僅僅是全球足球的運動盛事，另一層面更代表了「誰才是全球運動市場第一品牌」的 全民公投。決戰，在就在世足賽一役。 以社群概念出發的奇招 向來不贊助大型運動賽事的耐吉，今年仍然承襲一貫以來的游擊戰作法，由其贊助的八支 國家代表隊，代表耐吉在世足賽事中亮相，並推出一系列以「Joga Bonito」（Joga Bonito來自於葡萄牙文，意義為「玩得漂亮」）為名的行銷活動，其中還包括了與Google 聯手推出Joga.com足球社群網站。 想要複製MySpace.com成功經驗的耐吉，找了流量驚人的Google來異業結盟。Joga.com建 置在Google稍早就已設立的Orkut.com網站（在南美洲相當走紅的手機社群網站）基礎之 上，由Google提供網站的技術及維護，Nike則是負責其中吸引球迷登入的內容。 Joga.com是個以「邀請機制」為主軸的社群網站，網友必須擁有Google的gmail帳號，或 由已經加入的網友寄送邀請函，始能登入。網站結合了「內容」、「社群交友」與「球星 」三大部分。 使用者除了可以閱讀、觀賞由耐吉提供的明星球員（包括大、小羅納度及其他耐吉贊助的 足球明星）獨家資訊及影片，還能夠經營自己的部落格、張貼自己喜愛的足球圖片、上傳 影片及發表文章。在網友的橫向聯繫方面上，Joga也設計了交友機制，讓使用者依照不同 的興趣或屬性組成虛擬球隊，除了可以在網路上分享足球相關心得之外，找到了球場，下 了線也可以一同上場踢球。 雖然耐吉的這個動作，表面上看似與市場爭霸沒有太多關連，但卻是耐吉與核心客群進行 溝通的一招絕技。Joga.com吸引的是眾多日漸仰賴數位資源進行資料蒐集的年輕男性族群 ，而這些族群正與耐吉鎖定的客群吻合。 耐吉全球品牌管理副總裁崔佛．愛德華（Trevor Edward）預言，以重量級廣告及重量級 鞋款為主的行銷世代已經結束，他指出，「現在的年輕人都是在網路上聊天、交友，這是 他們生活的一部分」。耐吉希望能在世足賽結束之前，吸引超過一百萬的會員。吸取這次 網路社群的經營經驗，未來耐吉相繼會在籃球、田徑方面推出類似網站。 -- 魔術方塊版：Rubiks 戰略高手 遊戲, 數位, 程設 PlayingGame 遊戲 Σ遊戲 棋藝 橋牌 Rubiks 益智 ◎～魔術方塊板～ 我的魔術方塊部落格: http://tinyurl.com/ksxvf (內有許多影片可欣賞) 魔術方塊同好排名狀況: http://tinyurl.com/fsgr4 ( http://rubiks.tw/timer/ ) --

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