Foodpanda 如何從數據淘金？台中手搖飲一定要有多多綠的祕密 記者：王一芝 https://i.imgur.com/LTezgiO.jpeg Foodpanda商務總監簡紫涵帶領300人團隊，從外送點餐等各種大數據中，找出提高業績的關鍵。圖片來源：王建棟攝 去年在台灣炒得沸沸揚揚的外送平台Uber Eats與Foodpanda的「老二吃老大」併購案，歷時225天就被公平會否決，暫時劃下休止符。 這個台灣市佔第一，外界推估年營收5.5億歐元（約188億台幣）的老大，Uber Eats母公司竟然願意開價9.5億美元（約311億台幣）提親。甚至還有多個零售、電商業者，在檯面下伺機而動準備攔截搶親。 Foodpanda為何這麼有吸引力？ 答案是Foodpanda擁有台灣300、400萬用戶、10萬商家和10萬騎士，用12年累積來的海量數據。 「當初兩大外送平台談併購，就不包括主要程式系統和營運技術的移轉，說穿了就是買數據，」一位Foodpanda台灣前高層私下透露。 「Foodpanda台灣把大數據發揮到極致，」專長大數據品牌行銷的亞太行銷數位轉型聯盟協會創會長高端訓觀察。 「數據驅動，就是我們的企業核心價值，」Foodpanda資深公共事務經理郭昕宜自豪，每個部門都使用同樣的原始數據，但看的面向不同。 https://i.imgur.com/BO6FS8Z.jpeg Foodpanda的數據庫是珍貴資產。（天ㄒ資料） Foodpanda台灣如何運用各種可獲取、蒐集的數據，抽絲剝繭找出提高業績的方法，過去幾乎不對外透露，「這可是獨家生意經，」郭昕宜神祕兮兮地說。 【小檔案】Foodpanda台灣 成立：2012年 資本額：50億台幣 員工數：約500人 母公司：Delivery Hero SE 成績單：根據資策會產業情報研究所（MIC）調查，Foodpanda連續3年蟬聯台灣人最常使用的外送平台 已經要出嫁，業績還是達標 去年即便已簽訂併購協定，Foodpanda台灣的商務團隊仍繳出業績達標的好成績。 去年Foodpanda台灣上架不少獨家品牌，像手搖飲南霸天茶之魔手，甚至還從死對頭Uber eats那搶來王品旗下21個品牌、314家餐廳。另外，導入專門服務商家的Line官方帳號，解決商家系統出狀況，找不到人問的痛點，店家滿意度成長兩倍，也降低店家流失率20%，去年平台上店家業績平均成長25%。 「除了看上Foodpanda在二、三級城市的滲透率，最重要是數據分析能力，」王品餐飲集團營運長李威進認為。1月轉平台的王品親訪Foodpanda，聽取優化建議，「對改善客戶體驗和提高業績有很大幫助，」他私下透露旗下12mini快煮鍋更換外送平台後，訂單數是過去的1.5倍。 《天下》特別專訪Foodpanda台灣團隊中僅次於總經理、帶領300人最大團隊的Foodpanda商務總監簡紫涵，分享她的數據淘金法則。 法則一：隨時監控數據，把握關鍵時刻追業績 簡紫涵的日常，就是隨時監控數據成長或衰退，並即時因應。與商家互動密切的她，監控的數據當然與業績相關，包括訂單量、客單價和轉換率。 有了訂單量、客單價等的即時業績數據，不用等一個月後的報告，當下就知道行銷活動或促銷方案是否有效，馬上決定是否調整行銷資源，或者推出搭售產品，拉高平均消費。 不過，這是個兩難的平衡。簡紫涵舉例，要是滿350元九折的成效不好，直覺會降成滿200元就打九折，「雖訂單量提高，客單價可能會因此降低，這不是我要的平衡，」她每天都帶領團隊測試，期待找到兩個指標相乘極大化的方法。 「餐廳過去很難馬上拿到數據，分析好再回到餐廳落實改善，也有時間差，」簡紫涵說，外送平台數據可以即時追蹤，發現問題，馬上調整好，收單率就能提升。 簡紫涵尤其在意餐廳列表頁和菜單頁的轉換率。譬如，雨天尖峰，很多餐廳會把外送平台關掉，消費者上平台沒辦法訂餐結帳。她就會要求業務們動用各種關係讓好餐廳上線，不然就是重新設定外送伙伴的配送範圍，派到餐廳比較多的區域接單，提高轉換率。 如果看到消費者點擊餐廳菜單，但最後卻沒有結帳，轉換率夭折；她和團隊探究原因後，也會建議餐廳優化頁面設計、商品呈現、價格或促銷訊息。 簡紫涵觀察，不少餐廳貪圖方便，把原本實體店菜單直接上架，還發現有的店家線上沒菜單，「消費者不但在意照片，也會看敘述，這都是基本功，」她認為消費者好不容易進到菜單頁，不能輕易讓他們跳出。 這些調整都必須靠A／B測試(A／B test)，比較兩種方法的成效。簡紫涵指出，成效不好的話，引以為鑑，以後不要踩坑；好的成效就加速複製、擴大規模，直到又遇到瓶頸。 入職Foodpanda兩年，簡紫涵感受最深的是，台灣消費者喜新厭舊的程度很誇張，「成功模式只要操作兩次，消費者就感覺膩，只好再想新招。」 她也提醒，不能光憑歷史數據論斷，下手調整前，必須先除去外在環境的變因，才不至於被表面的數據誤導矇騙。比如報稅季消費者下單都比較謹慎，或者颱風天無法叫外送，外帶自取可能就瞬間爆量。 https://i.imgur.com/XMXJo1Z.jpeg Foodpanda透過數據分析，找出各地的飲食喜好。像是鹽酥雞即是中部人常點的外送美食。（Shutterstock） 法則二：客製化鑑定店家生意，提供銷售建議 上架Foodpanda平台的店家，每月都能獲得由數據分析系統，根據餐廳客群分析、業績表現和營運指標評估，自動生成「商家健檢報告」，能說明店家的強項及弱項，以及跟其他餐廳比起來，需要改進的缺點。 如果仍有進一步需要，商務團隊會同類型、同地區的餐廳相比，精準地鑑定店家生意狀況，協助重新調整菜單、行銷或營運模式，幫助它業績成長。 去年她透過分析訂單數據發現，健康餐盒店家都以「一個便當」為單位販售。消費者無法一次吃下兩個便當，想額外加點青菜或雞肉，菜單上卻沒有單點選項。幾個月前，台北內湖蛋白盒子港墘店採用了她的建議，一個月客單價就成長65%，「消費者評價也很好，不用買兩個便當，又可以吃飽，」簡紫涵說。 她長期觀察，消費者想要的就是像便當之外單點這種「選擇彈性」，「如果給他們，他們就會不自覺再加購很多品項，或是一再回購。」 她也發現，同品項客單價較高的店家，都有「自由配」選項。客單價高的早餐店，也一定有組合餐選項，任消費者自由選，「沒有數據支援，根本察覺不到這種放大業績的小細節，」她說。 還給消費者自由，但也不能是無限選擇，容易導致他們併發選擇障礙症，「台灣消費者心思縝密，店家要學會抓準那個甜蜜點」簡紫涵笑說。 https://i.imgur.com/n7PNkJu.jpeg （王建棟攝） 法則三：透過累積數據，設計貼近消費者的商品 根據消費者偏好商品與購物行為做出的數據排行榜，也能讓Foodpanda合作店家的銷售品項、庫存排序以及備貨量，隨時保持在最貼近消費者需求的狀態，不至於因缺貨而漏單。 2024年，北北基消費者叫外送最愛點燙青菜，台中人飲料嗜喝多多綠，台南人三餐都愛吃鍋燒麵，這讓Foodpanda與這三個地區店家談合作時，都會強烈建議菜單裡一定要有。 從Foodpanda的研究數據也發現，彰化人吃西餐必配濃湯，高雄人吃火鍋非搭冰沙不可，到這兩地開西餐和火鍋店，濃湯和冰沙的備貨量不能不留意。 「每個地區的生活習慣不一樣，店家想抓住成長的機會點，就應該試著調整，」簡紫涵說。 透過不同地區消費者的偏好分析，Foodpanda也能進一步做店家的開店創業輔導。 舉例來說，八方雲集想展新店，Foodpanda可能會建議優先考慮桃竹苗地區，因為鍋貼配酸辣湯是當地外送排名第一；若是王品想開旗下西餐新店，囊括西餐外送35%的新北市和新竹市，絕對是最好選擇；至於到外送排名前五名全是手搖飲的離島創業，別懷疑，開手搖飲就對了，不然店家菜單內也一定得增加飲料選項。 「目前仍是懂數據分析的人、店家或品牌的紅利，再5年就沒了，」高端訓認為，關鍵是數據要善用。 https://i.imgur.com/D08KKvG.jpeg 對外表看來瘦弱、說起話來卻聰明伶俐的簡紫涵而言，數據分析就是一種邏輯思考、拆解問題找答案的過程，先確立目標，再假設幾種可能性，一個個拆解能否達成目標。 「過程我會不斷問自己，這問題有沒有辦法解決，如果不行，就馬上停止，數據的世界不會只有一個問題，要找自己能解決的，」她認為平時也要多面向看數據，主動和其他人交流，更重要的是從做中學。 在數位時代做決策，不能只靠經驗和直覺，透過消費歷程發現問題，再蒐集與分析數據找出對策，唯有數據驅動才有機會帶動下一個成長循環，「消費者和外在環境不停改變，測試和優化也不會停止，」簡紫涵強調。 新聞連結： https://reurl.cc/Eg0D1n 備註： 各地熱門飲食大家覺得有中嗎? --

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