Foodpanda 如何从数据淘金？台中手摇饮一定要有多多绿的秘密 记者：王一芝 https://i.imgur.com/LTezgiO.jpeg Foodpanda商务总监简紫涵带领300人团队，从外送点餐等各种大数据中，找出提高业绩的关键。图片来源：王建栋摄 去年在台湾炒得沸沸扬扬的外送平台Uber Eats与Foodpanda的「老二吃老大」并购案，历时225天就被公平会否决，暂时划下休止符。 这个台湾市占第一，外界推估年营收5.5亿欧元（约188亿台币）的老大，Uber Eats母公司竟然愿意开价9.5亿美元（约311亿台币）提亲。甚至还有多个零售、电商业者，在台面下伺机而动准备拦截抢亲。 Foodpanda为何这麽有吸引力？ 答案是Foodpanda拥有台湾300、400万用户、10万商家和10万骑士，用12年累积来的海量数据。 「当初两大外送平台谈并购，就不包括主要程式系统和营运技术的移转，说穿了就是买数据，」一位Foodpanda台湾前高层私下透露。 「Foodpanda台湾把大数据发挥到极致，」专长大数据品牌行销的亚太行销数位转型联盟协会创会长高端训观察。 「数据驱动，就是我们的企业核心价值，」Foodpanda资深公共事务经理郭昕宜自豪，每个部门都使用同样的原始数据，但看的面向不同。 https://i.imgur.com/BO6FS8Z.jpeg Foodpanda的数据库是珍贵资产。（天ㄒ资料） Foodpanda台湾如何运用各种可获取、蒐集的数据，抽丝剥茧找出提高业绩的方法，过去几乎不对外透露，「这可是独家生意经，」郭昕宜神秘兮兮地说。 【小档案】Foodpanda台湾 成立：2012年 资本额：50亿台币 员工数：约500人 母公司：Delivery Hero SE 成绩单：根据资策会产业情报研究所（MIC）调查，Foodpanda连续3年蝉联台湾人最常使用的外送平台 已经要出嫁，业绩还是达标 去年即便已签订并购协定，Foodpanda台湾的商务团队仍缴出业绩达标的好成绩。 去年Foodpanda台湾上架不少独家品牌，像手摇饮南霸天茶之魔手，甚至还从死对头Uber eats那抢来王品旗下21个品牌、314家餐厅。另外，导入专门服务商家的Line官方帐号，解决商家系统出状况，找不到人问的痛点，店家满意度成长两倍，也降低店家流失率20%，去年平台上店家业绩平均成长25%。 「除了看上Foodpanda在二、三级城市的渗透率，最重要是数据分析能力，」王品餐饮集团营运长李威进认为。1月转平台的王品亲访Foodpanda，听取优化建议，「对改善客户体验和提高业绩有很大帮助，」他私下透露旗下12mini快煮锅更换外送平台後，订单数是过去的1.5倍。 《天下》特别专访Foodpanda台湾团队中仅次於总经理、带领300人最大团队的Foodpanda商务总监简紫涵，分享她的数据淘金法则。 法则一：随时监控数据，把握关键时刻追业绩 简紫涵的日常，就是随时监控数据成长或衰退，并即时因应。与商家互动密切的她，监控的数据当然与业绩相关，包括订单量、客单价和转换率。 有了订单量、客单价等的即时业绩数据，不用等一个月後的报告，当下就知道行销活动或促销方案是否有效，马上决定是否调整行销资源，或者推出搭售产品，拉高平均消费。 不过，这是个两难的平衡。简紫涵举例，要是满350元九折的成效不好，直觉会降成满200元就打九折，「虽订单量提高，客单价可能会因此降低，这不是我要的平衡，」她每天都带领团队测试，期待找到两个指标相乘极大化的方法。 「餐厅过去很难马上拿到数据，分析好再回到餐厅落实改善，也有时间差，」简紫涵说，外送平台数据可以即时追踪，发现问题，马上调整好，收单率就能提升。 简紫涵尤其在意餐厅列表页和菜单页的转换率。譬如，雨天尖峰，很多餐厅会把外送平台关掉，消费者上平台没办法订餐结帐。她就会要求业务们动用各种关系让好餐厅上线，不然就是重新设定外送伙伴的配送范围，派到餐厅比较多的区域接单，提高转换率。 如果看到消费者点击餐厅菜单，但最後却没有结帐，转换率夭折；她和团队探究原因後，也会建议餐厅优化页面设计、商品呈现、价格或促销讯息。 简紫涵观察，不少餐厅贪图方便，把原本实体店菜单直接上架，还发现有的店家线上没菜单，「消费者不但在意照片，也会看叙述，这都是基本功，」她认为消费者好不容易进到菜单页，不能轻易让他们跳出。 这些调整都必须靠A／B测试(A／B test)，比较两种方法的成效。简紫涵指出，成效不好的话，引以为监，以後不要踩坑；好的成效就加速复制、扩大规模，直到又遇到瓶颈。 入职Foodpanda两年，简紫涵感受最深的是，台湾消费者喜新厌旧的程度很夸张，「成功模式只要操作两次，消费者就感觉腻，只好再想新招。」 她也提醒，不能光凭历史数据论断，下手调整前，必须先除去外在环境的变因，才不至於被表面的数据误导蒙骗。比如报税季消费者下单都比较谨慎，或者台风天无法叫外送，外带自取可能就瞬间爆量。 https://i.imgur.com/XMXJo1Z.jpeg Foodpanda透过数据分析，找出各地的饮食喜好。像是盐酥鸡即是中部人常点的外送美食。（Shutterstock） 法则二：客制化监定店家生意，提供销售建议 上架Foodpanda平台的店家，每月都能获得由数据分析系统，根据餐厅客群分析、业绩表现和营运指标评估，自动生成「商家健检报告」，能说明店家的强项及弱项，以及跟其他餐厅比起来，需要改进的缺点。 如果仍有进一步需要，商务团队会同类型、同地区的餐厅相比，精准地监定店家生意状况，协助重新调整菜单、行销或营运模式，帮助它业绩成长。 去年她透过分析订单数据发现，健康餐盒店家都以「一个便当」为单位贩售。消费者无法一次吃下两个便当，想额外加点青菜或鸡肉，菜单上却没有单点选项。几个月前，台北内湖蛋白盒子港墘店采用了她的建议，一个月客单价就成长65%，「消费者评价也很好，不用买两个便当，又可以吃饱，」简紫涵说。 她长期观察，消费者想要的就是像便当之外单点这种「选择弹性」，「如果给他们，他们就会不自觉再加购很多品项，或是一再回购。」 她也发现，同品项客单价较高的店家，都有「自由配」选项。客单价高的早餐店，也一定有组合餐选项，任消费者自由选，「没有数据支援，根本察觉不到这种放大业绩的小细节，」她说。 还给消费者自由，但也不能是无限选择，容易导致他们并发选择障碍症，「台湾消费者心思缜密，店家要学会抓准那个甜蜜点」简紫涵笑说。 https://i.imgur.com/n7PNkJu.jpeg （王建栋摄） 法则三：透过累积数据，设计贴近消费者的商品 根据消费者偏好商品与购物行为做出的数据排行榜，也能让Foodpanda合作店家的销售品项、库存排序以及备货量，随时保持在最贴近消费者需求的状态，不至於因缺货而漏单。 2024年，北北基消费者叫外送最爱点烫青菜，台中人饮料嗜喝多多绿，台南人三餐都爱吃锅烧面，这让Foodpanda与这三个地区店家谈合作时，都会强烈建议菜单里一定要有。 从Foodpanda的研究数据也发现，彰化人吃西餐必配浓汤，高雄人吃火锅非搭冰沙不可，到这两地开西餐和火锅店，浓汤和冰沙的备货量不能不留意。 「每个地区的生活习惯不一样，店家想抓住成长的机会点，就应该试着调整，」简紫涵说。 透过不同地区消费者的偏好分析，Foodpanda也能进一步做店家的开店创业辅导。 举例来说，八方云集想展新店，Foodpanda可能会建议优先考虑桃竹苗地区，因为锅贴配酸辣汤是当地外送排名第一；若是王品想开旗下西餐新店，囊括西餐外送35%的新北市和新竹市，绝对是最好选择；至於到外送排名前五名全是手摇饮的离岛创业，别怀疑，开手摇饮就对了，不然店家菜单内也一定得增加饮料选项。 「目前仍是懂数据分析的人、店家或品牌的红利，再5年就没了，」高端训认为，关键是数据要善用。 https://i.imgur.com/D08KKvG.jpeg 对外表看来瘦弱、说起话来却聪明伶俐的简紫涵而言，数据分析就是一种逻辑思考、拆解问题找答案的过程，先确立目标，再假设几种可能性，一个个拆解能否达成目标。 「过程我会不断问自己，这问题有没有办法解决，如果不行，就马上停止，数据的世界不会只有一个问题，要找自己能解决的，」她认为平时也要多面向看数据，主动和其他人交流，更重要的是从做中学。 在数位时代做决策，不能只靠经验和直觉，透过消费历程发现问题，再蒐集与分析数据找出对策，唯有数据驱动才有机会带动下一个成长循环，「消费者和外在环境不停改变，测试和优化也不会停止，」简紫涵强调。 新闻连结： https://reurl.cc/Eg0D1n 备注： 各地热门饮食大家觉得有中吗? --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc), 来自: 27.51.49.14 (台湾) ※ 文章网址: https://webptt.com/cn.aspx?n=bbs/FoodDelivery/M.1739534729.A.413.html