一年吸引千億贊助費的頂級行銷學 擁有五十六年歷史，Ｆ１一級方程式賽車不僅是世界級職業運動，它更結合世界名牌的贊 助，每次比賽總上演一場場的大老闆豪華派對，運動與經濟完美結合，Ｆ１如何做到？ 文●呂國禎 四月，ＦＩＡ（國際汽車聯合會）審核二○○八年Ｆ１（一級方程式）車隊報名資格，二 十二家車隊申請加入，出現大爆滿，是今年車隊總數的一倍以上，也遠遠超越只開放十二 支車隊參賽的限額。同時，微軟、全球最大的鑽石切割廠De Beers、ＳＯＮＹ、韓國三星 都正與Ｆ１車隊洽談，有意贊助Ｆ１。台灣宏碁也持續Ｆ１法拉利車隊的贊助。 有五十六年歷史的Ｆ１在報名大爆滿之際，正遭遇成立以來最大的挑戰。第一是明年歐盟 規定菸商廣告必須全面退出運動賽事。長久以來菸商一直是Ｆ１主要經濟來源，光是萬寶 路香菸，一年贊助經費超過六千五百萬美元（約合新台幣二十一億元）。菸商退出，Ｆ１ 廣告贊助有可能出現大缺口；第二個挑戰是由阿拉伯富商主導成立完全仿照Ｆ１賽車規格 的Ａ１賽車，也在去年開始以國家對國家的方式比賽，想搶奪Ｆ１觀眾與贊助的市場。 不過，從報名二○○八年賽事的車隊數量來看，眼前的挑戰對Ｆ１的衝擊仍有限，這導因 於它強有力的品牌與運動行銷。 成功模式一：年跑四大洲　路程相當繞地球五十五圈 Ｆ１第一個成功的經營模式是，它讓歐洲貴族的賽車運動全球化。全球媒體通訊社（ＧＭ ＣＡ）公布的去年全球三大電視體育轉播賽事統計，Ｆ１是全球人口分布最廣、最受歡迎 的運動轉播。雖然，在排名上，Ｆ１的加拿大賽站以五千三百萬人次拿到觀眾人數第三名 ，少於美國超級盃足球的九千三百萬人次、歐洲冠軍杯足球賽決賽的七千三百萬人次。但 超級盃收視人口集中在北美、歐洲冠軍杯足球賽決賽則侷限在歐洲，唯有Ｆ１收視人口遍 布世界各地，有一百五十個國家同步轉播。 為什麼Ｆ１有全球化的觀看人口！「是Ｆ１走向全世界，然後全世界看它！」遠東運動經 紀公司前總經理梁功斌說。推向全世界這一步看似簡單，卻是高難度。每年Ｆ１十一車隊 要走遍歐、亞、美與大洋洲舉行十六場比賽，十一個車隊共要移動二百二十萬公里，這相 當於繞著赤道走五十五圈。 一個車隊設備重超過三十公噸，總人數八十名、需十輛拖車與十五輛中小型人員輸送車， 一年還必須搭九百架次的飛機、使用飯店七百間房以上。全部Ｆ１車隊，單單是旅行的開 銷就需要新台幣二十六億元，是九個新股王益通的資本額。 迎向世界各地的策略也成為Ｆ１獨有的競爭優勢，使爭取的國家與城市是一個接一個，繼 兩年前加入的中國上海、俄羅斯的莫斯科、墨西哥的坎昆、印度的德里、韓國的釜山都搶 破頭要Ｆ１。 成功模式二：塑造頂級　十一支球隊一年燒錢八百億 Ｆ１第二成功模式是「Ｆ１塑造頂級與奢華！」師大體育系教授程紹同說，今年Ｆ１引擎 縮小到二千四百西西的Ｖ８引擎，刻意比照一般房車引擎規格，但各車隊投資上億美元研 發，花了兩年開發新引擎，讓Ｆ１跟平常房車引擎同規格，卻跑出最高時速三百四十公里 的速度。所以，Ｆ１各車隊進行燒錢大賽，十一支車隊一年支出高達二十六億美元以上（ 約合新台幣八百四十億元），幾乎可以造一條北宜高，或足足可蓋四座台北市的巨蛋棒球 場。 一輛賽車的造價高達新台幣一億三千六百萬元，卻是場場撞車。以四月初剛剛結束的墨爾 本站，就有九輛車撞車，撞車機率高達四成。Ｆ１賽車迷飛捷科技董事長林大成曾說，他 幾乎每場都看，最愛的就是撞車的刺激感。因此儘管Ｆ１車隊燒錢不少，但車速越快越有 人看，贊助商就越多。 目前，主要出錢給Ｆ１車隊燒錢的不是車隊本身的車廠而是贊助商，例如雷諾車隊只有四 成經費來自車廠，人氣最旺的法拉利車隊更是驚人，車廠支出經費竟然不到一○％，其餘 全部來自贊助。程紹同說：「把頂級比賽跟頂級品牌結合，是Ｆ１成功原因之一」。 成功模式三：尊榮接待　把貴賓招待設計成豪華派對 第三個Ｆ１成功模式是禮遇接待。程紹同說，設計大老闆與企業家的豪華派對是Ｆ１最成 功的商業經營模式。Ｆ１貴賓區，每張門票約新台幣十一萬元，可看四百四十場電影，但 有錢也買不到。以宏碁贊助法拉利車隊，兩年前上海站才從四百個專屬法拉利車隊貴賓位 置中取得二十個。最後能被宏碁請的人，只剩下國內科技廠大老闆，到Ｆ１貴賓區彷彿來 到台灣電子業大老闆的私人俱樂部。 梁功斌說：「別說食材與美酒頂級，就連服務生也從義大利來！」接著是，禮遇接待重頭 戲，受邀貴賓跨越層層封鎖線，在現場二十萬觀眾矚目下，這二十人能夠跟車手合照簽名 ，顯現尊榮與不凡。甚至，連車手冠軍獎盃，頒獎後半小時內會送到貴賓區，讓貴賓分享 榮耀。「只要能夠商業化的行銷，Ｆ１都能做得徹底，把運動賽事與商業行銷畫上等號。 」程紹同說。 憑藉著這種精打細算的商業模式，成立五十六年的Ｆ１已不單純是賽車，而是一套精密的 商業經營模式，不斷的跨越各個國家與城市，未來，Ｆ１即使面臨新對手不斷冒出的衝擊 ，它成功運動行銷經濟模式與競爭優勢，仍舊是全球最頂尖、廣告費最貴的賽車活動。 ~~~~~轉貼於商業週刊 --

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