一年吸引千亿赞助费的顶级行销学 拥有五十六年历史，Ｆ１一级方程式赛车不仅是世界级职业运动，它更结合世界名牌的赞 助，每次比赛总上演一场场的大老板豪华派对，运动与经济完美结合，Ｆ１如何做到？ 文●吕国祯 四月，ＦＩＡ（国际汽车联合会）审核二○○八年Ｆ１（一级方程式）车队报名资格，二 十二家车队申请加入，出现大爆满，是今年车队总数的一倍以上，也远远超越只开放十二 支车队参赛的限额。同时，微软、全球最大的钻石切割厂De Beers、ＳＯＮＹ、韩国三星 都正与Ｆ１车队洽谈，有意赞助Ｆ１。台湾宏碁也持续Ｆ１法拉利车队的赞助。 有五十六年历史的Ｆ１在报名大爆满之际，正遭遇成立以来最大的挑战。第一是明年欧盟 规定菸商广告必须全面退出运动赛事。长久以来菸商一直是Ｆ１主要经济来源，光是万宝 路香菸，一年赞助经费超过六千五百万美元（约合新台币二十一亿元）。菸商退出，Ｆ１ 广告赞助有可能出现大缺口；第二个挑战是由阿拉伯富商主导成立完全仿照Ｆ１赛车规格 的Ａ１赛车，也在去年开始以国家对国家的方式比赛，想抢夺Ｆ１观众与赞助的市场。 不过，从报名二○○八年赛事的车队数量来看，眼前的挑战对Ｆ１的冲击仍有限，这导因 於它强有力的品牌与运动行销。 成功模式一：年跑四大洲　路程相当绕地球五十五圈 Ｆ１第一个成功的经营模式是，它让欧洲贵族的赛车运动全球化。全球媒体通讯社（ＧＭ ＣＡ）公布的去年全球三大电视体育转播赛事统计，Ｆ１是全球人口分布最广、最受欢迎 的运动转播。虽然，在排名上，Ｆ１的加拿大赛站以五千三百万人次拿到观众人数第三名 ，少於美国超级盃足球的九千三百万人次、欧洲冠军杯足球赛决赛的七千三百万人次。但 超级盃收视人口集中在北美、欧洲冠军杯足球赛决赛则局限在欧洲，唯有Ｆ１收视人口遍 布世界各地，有一百五十个国家同步转播。 为什麽Ｆ１有全球化的观看人口！「是Ｆ１走向全世界，然後全世界看它！」远东运动经 纪公司前总经理梁功斌说。推向全世界这一步看似简单，却是高难度。每年Ｆ１十一车队 要走遍欧、亚、美与大洋洲举行十六场比赛，十一个车队共要移动二百二十万公里，这相 当於绕着赤道走五十五圈。 一个车队设备重超过三十公吨，总人数八十名、需十辆拖车与十五辆中小型人员输送车， 一年还必须搭九百架次的飞机、使用饭店七百间房以上。全部Ｆ１车队，单单是旅行的开 销就需要新台币二十六亿元，是九个新股王益通的资本额。 迎向世界各地的策略也成为Ｆ１独有的竞争优势，使争取的国家与城市是一个接一个，继 两年前加入的中国上海、俄罗斯的莫斯科、墨西哥的坎昆、印度的德里、韩国的釜山都抢 破头要Ｆ１。 成功模式二：塑造顶级　十一支球队一年烧钱八百亿 Ｆ１第二成功模式是「Ｆ１塑造顶级与奢华！」师大体育系教授程绍同说，今年Ｆ１引擎 缩小到二千四百西西的Ｖ８引擎，刻意比照一般房车引擎规格，但各车队投资上亿美元研 发，花了两年开发新引擎，让Ｆ１跟平常房车引擎同规格，却跑出最高时速三百四十公里 的速度。所以，Ｆ１各车队进行烧钱大赛，十一支车队一年支出高达二十六亿美元以上（ 约合新台币八百四十亿元），几乎可以造一条北宜高，或足足可盖四座台北市的巨蛋棒球 场。 一辆赛车的造价高达新台币一亿三千六百万元，却是场场撞车。以四月初刚刚结束的墨尔 本站，就有九辆车撞车，撞车机率高达四成。Ｆ１赛车迷飞捷科技董事长林大成曾说，他 几乎每场都看，最爱的就是撞车的刺激感。因此尽管Ｆ１车队烧钱不少，但车速越快越有 人看，赞助商就越多。 目前，主要出钱给Ｆ１车队烧钱的不是车队本身的车厂而是赞助商，例如雷诺车队只有四 成经费来自车厂，人气最旺的法拉利车队更是惊人，车厂支出经费竟然不到一○％，其余 全部来自赞助。程绍同说：「把顶级比赛跟顶级品牌结合，是Ｆ１成功原因之一」。 成功模式三：尊荣接待　把贵宾招待设计成豪华派对 第三个Ｆ１成功模式是礼遇接待。程绍同说，设计大老板与企业家的豪华派对是Ｆ１最成 功的商业经营模式。Ｆ１贵宾区，每张门票约新台币十一万元，可看四百四十场电影，但 有钱也买不到。以宏碁赞助法拉利车队，两年前上海站才从四百个专属法拉利车队贵宾位 置中取得二十个。最後能被宏碁请的人，只剩下国内科技厂大老板，到Ｆ１贵宾区彷佛来 到台湾电子业大老板的私人俱乐部。 梁功斌说：「别说食材与美酒顶级，就连服务生也从义大利来！」接着是，礼遇接待重头 戏，受邀贵宾跨越层层封锁线，在现场二十万观众瞩目下，这二十人能够跟车手合照签名 ，显现尊荣与不凡。甚至，连车手冠军奖盃，颁奖後半小时内会送到贵宾区，让贵宾分享 荣耀。「只要能够商业化的行销，Ｆ１都能做得彻底，把运动赛事与商业行销画上等号。 」程绍同说。 凭藉着这种精打细算的商业模式，成立五十六年的Ｆ１已不单纯是赛车，而是一套精密的 商业经营模式，不断的跨越各个国家与城市，未来，Ｆ１即使面临新对手不断冒出的冲击 ，它成功运动行销经济模式与竞争优势，仍旧是全球最顶尖、广告费最贵的赛车活动。 ~~~~~转贴於商业周刊 --

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