五年後超越Netflix！Disney+為什麼對米老鼠帝國那麼重要？ https://www.thenewslens.com/article/148146 作為2019年底才正式與觀眾見面的串流平台，Disney+早在推出之前就被預言將會是 Netflix的勁敵。不過迪士尼既然是當今地表最龐大的媒體集團，其規模才不是Netflix這 個初出茅廬的野馬能比擬的，內部的複雜程度自然無法單純以Disney+單一家公司介紹這 麼簡單，要開啟Disney+的篇章前，首先我們先簡單了解幾家地位關鍵的公司與背景知識 。 迪士尼的媒體帝國 華特迪士尼公司：迪士尼母公司，業務版圖橫跨電視電影製作與發行、音樂唱片品牌、戲 劇部門、主題樂園、郵輪、度假村、周邊授權商品、傳媒網路等等。本篇文章主要針對旗 下影視娛樂與傳媒網路，影視娛樂包括迪士尼影業、迪士尼動畫工作室、皮克斯動畫工作 室、20世紀影業、探照燈影業、漫威影業、國家地理頻道、盧卡斯影業；傳媒網路包括 ESPN、A+E、ABC等。 Disney+：迪士尼開發的串流平台。迪士尼在2016年與2017年分別以10億美金與16億美金 兩階段分批收購串流科技公司BAMTech，由該公司負責開發Disney+，平台於2019年11月12 日正式於北美、荷蘭、澳洲、紐西蘭、波多黎各上線，並於2020年先後為歐洲、印度、拉 丁美洲提供服務，最近則在2021年2月23日於新加坡上線。 Hulu：2008年北美推出的線上串流服務，並於2011年登陸日本。其創立資金由各大媒體集 團所投資，股權一度分散於福斯、NBC環球、迪士尼、時代華納等集團所持有，也因此其 提供的影視內容來自於各大媒體集團的旗下豐富內容，早在Netflix引爆熱潮前，便已是 相當受歡迎的串流平台。隨著迪士尼於2019年正式收購福斯，迪士尼開始大舉購買Hulu股 權，至今已從福斯、AT&T等公司手上取得將近70%的所有權。 以上提及的僅是迪士尼集團的部分版圖，卻因為一場疫情重災，導致院線電影、遊樂園、 度假村等實體的業務幾近崩盤，讓這家百年大企業將串流業務視為海嘯之中的唯一救生艇 ，2020年疫情最嚴重之時，甚至有部分股東自願要求迪士尼當年不要發股息給股東，將這 些錢都投入串流大戰之中。 迪士尼高層的人事異動，迎來Disney+的曙光 2020年的迪士尼還迎來了另一場巨大變革，從2005年接任執行長的Robert Iger，於2020 年5月宣布卸任，由原先主管遊樂園業務的Bob Chapek接任。在商界腥風血雨中領導迪士 尼長達15年的Robert Iger，任內推動了皮克斯、漫威影業、盧卡斯影業、福斯集團的收 購案，更是Disney+的幕後推手，無疑是帶領迪士尼一躍成為媒體巨獸的大家長。 而在迪士尼全心寄望串流業務的時刻，Robert Iger選擇將大位交給Bob Chapek（他原先 主管的遊樂園業務，好景不常落為上任當年虧損最多的業務），非原先外界看好擔任串流 業務經理的Kevin Mayer （他在Bob Chapek上任後跳槽成為TikTok執行長，卻也在川普政 府當時極力打壓TikTok的壓力下請辭），這位過去幾乎不曾接觸影視產品的新執行長自然 令股東們擔心不已。 但結果證明，被譽為21世紀最偉大企業家之一的Robert Iger絕對有獨到的眼光（前些日 子才剛讀畢他的自傳《我生命中的一段歷險》），Bob Chapek新上任後迅速地整合集團資 源，持續推動Disney+的業務，迪士尼今日的股價早已回復疫情前的水準，甚至幾度創下 歷史新高。 從2019年上線首日即獲得超過一千萬訂閱數優異成績的Disney+，即便經歷了不太安穩的 2020年，僅有兩季星際大戰外傳影集《曼德洛人》作為新獨家內容作為招牌，仍憑著傲人 的內容庫持續吸引新用戶加入，在2021年2月迪士尼宣布訂閱數已抵達9500萬，連迪士尼 自己都坦承遠遠超乎預期 （這數字原先是他們設定要在四年抵達的中途點，僅僅花了14 個月便達標），也因此迪士尼重新訂下更具野心的目標：2026年預期達到2.94億訂閱戶， 將超越Netflix在同年度預期達成的2.86億。 迪士尼究竟有多重視Disney+？從2020年12月舉行的年度股東大會便可清楚看見，歷經了 2020年疫情導致多部原創製作難產，Disney+為使用者提供的內容備受市場質疑，Bob Chapek在大會上一口氣加碼十部漫威復仇者聯盟系列影集、十部星際大戰影集、數十部迪 士尼與皮克斯的真人與動畫作品，共計63套極重量級的系列作品都將在未來幾年之間登陸 Disney+，毫無疑問讓Disney+成為串流戰場中的超強核彈。 讀到這裡，或許不少讀者會開始納悶，如果Disney+未來將提供這麼多內容給觀眾，那為 何台灣的觀眾仍無法以正常管道使用其服務？這樣我們要如何接續收看復仇者聯盟的最新 發展？上一篇文章提到Netflix傲人的全球佈局策略，而作為風靡全球觀眾的迪士尼怎麼 會在這方面落後一大截呢？ 比起Netflix組織與業務範圍較為單純，迪士尼集團數十年來深根全球的事業，反倒讓 Disney+這位閃亮金童的全球化之路更加複雜且充滿變數，這裡我們以亞太市場作為例子 ，比較Netflix與Disney+在佈局全球的策略差異。 為何台灣還看不到Disney+？迪士尼全球的複雜布局 根據新加坡的分析顧問公司Media Partners Asia的研究報告，日本將在今年超越澳洲， 成為Netflix於亞太地區的最大市場，對於影視消費行為較為保守的日本市場來說 （很難 想像DVD仍是日本影視產業的極重要收入來源），Netflix成功征服日本的成績相當令人佩 服，當然也別忽視Netflix對於亞洲娛樂重鎮南韓的重視程度 （Netflix亞太地區的第三 大市場），很大一部分歸功於Netflix在日韓兩國投入大量資金製作在地的原創節目。 但Netflix至今在具有13億人口的印度表現實在不怎麼亮眼，原因來自於Netflix在當地投 資的在地內容數量不怎麼充足，可別忘了印度寶萊塢可是產量遠遠超過好萊塢的影視寶地 ，另一原因則是Netflix對於印度市場來說仍是個新生代，就不難想像為何Netflix這幾年 在印度不斷嘗試花樣百出的新商業模式，甚至將印度裔節目製作人Bela Bajaria提拔為新 上任的全球內容副總。 反觀來看，Media Partners Asia指出Disney+的亞太地區訂閱數即將在今年翻倍成長，況 且迪士尼在印度可是超級巨擘，印度最多人口使用的串流平台Hotstar便是迪士尼旗下的 產品。迪士尼的策略便是將Disney+與Hotstar的服務緊緊連結，讓兩項產品互相為對方吸 收用戶，這項策略早在印度的串流市場引起巨大的動盪。 而類似的策略也被應用在印尼，2020年迪士尼在印尼以「Disney+ Hotstar」作為招牌推 出，提供Disney+的內容，同時提供Hotstar上的所有內容 （其中當然包括在地產製的影 視作品）。未來Disney+要在亞洲包括南韓、香港、甚至台灣等地區擴張版圖，絕對會運 用類似的策略，透過早已深根在地的旗下品牌，搭配與當地電信業者的良好關係，一起為 Disney+助攻，Media Partners Asia的報告就建議迪士尼應該好好善用Star （台灣觀眾 應該更熟悉其中文名稱：衛視） 作為這些地區的跳板。 而從近日台灣的新聞中，Disney Plus傳聞與台灣大簽訂了代理協議，透過台灣大旗下 myVideo與凱擘等傳媒的通路，加速Disney Plus在台灣市場的普及度，也有傳聞指出 Disney Plus預計於今年暑假總算有望與台灣觀眾見面。 至於迪士尼運用Star品牌的跡象也有跡可循，在今年的2月23日，Disney+在內容中心選項 中增加了「Star」的選項 （原先僅有迪士尼、皮克斯、星際大戰、漫威、國家地理頻道 這五項內容中心），而Star裡頭放著旗下較為成人取向的影視產品，包括ABC的影集，以 及收購福斯後所取得的作品包括《死侍》、《絕地救援》、《水底情深》等福斯、探照燈 發行的作品。 在Star內容中心中加入上百部作品，一來驚人地擴增Disney+的內容庫，但另一方面也代 表Disney+改變了以家庭為主要消費族群的形象路線，與Netflix一樣，試圖以橫跨各收視 族群的海量片庫來吸收更多訂閱戶。迪士尼在收購福斯集團後，福斯旗下各家影業向來較 為成人作風的內容該何去何從，向來是觀眾們好奇的議題，近期這次的改革對於迪士尼未 來的形象有何轉變，仍是未知數，但絕對值得觀察。 迪士尼收購Hulu之後，Hulu的定位在哪？ 迪士尼加重對於Star品牌的依賴，則是讓Hulu落入了一個極為尷尬的處境。Disney+在這 之前極為強調其以家庭消費為主軸的形象，讓迪士尼旗下的成人內容下落令人摸不著頭緒 ，我們公司以及許多業界同事的共同預測都是：Hulu將成為迪士尼品牌中的「壞男孩」。 一來Hulu上的授權內容包羅萬象、其原創節目不少皆為MA成人分級，讓這些成人取向的內 容全丟上Hulu似乎也不怎麼意外。Hulu自從被迪士尼收購福斯後便開創了「FX on Hulu」 的項目，FX為福斯旗下專門製作成人內容的部門，如《美國恐怖故事》、X戰警外傳影集 《變種軍團》、《冰血暴》、《亞特蘭大》等大膽創新的作品，而FX on Hulu則是獨家在 Hulu上線的FX節目，未來最受注目的計畫將是由鬼才編劇Noah Hawley主創的《異形》影 集。 Hulu也從去年開始與美國發行商Neon達成協議，讓Neon發行的作品如《寄生上流》、《燃 燒女子的畫像》、《棕櫚泉不思議》獨家上線Hulu，屢屢創下破紀錄的觀看佳績。不過從 去年開始，內容製作、授權方不少人都發現Hulu的速度放緩許多，不見過往海納百川的態 度，如今看來，迪士尼似乎放生了Hulu，改由Star作為其成人品牌的門面。 歸咎原因，迪士尼即便談成了收購決大部分Hulu股權，然而例如Comcast（環球母公司） 即是同意讓迪士尼在2024年前收購全數Hulu所有權，背後的意義便是Hulu嚴格來說仍不是 「100%的純正米老鼠血統」，如果Hulu在2024年前因發展茁壯而股價大漲，迪士尼屆時必 須支付更多的資金購買Comcast手上的股權，也不難想像為何在Hulu完全回歸迪士尼家族 前，迪士尼可不想過於積極發展Hulu。 Disney+的優勢：原創IP Disney+在近期最受注目的，無非是剛播映完畢的漫威影集《汪達與幻視》，漫威宇宙在 2019年以《復仇者聯盟：終局之戰》劃下第三階段句點後，因為疫情關係而睽違一年半的 漫威系列終於再次回歸，粉絲有多期待自然不必多說，而另一方面，《汪達與幻視》開創 了影集作品在串流時代的新一種可能性。 《汪達與幻視》開播以來，其獨特的風格便不斷在粉絲之間產生疑問，大家疑惑著這到底 是一部影集還是復仇者聯盟番外篇？大家好奇為什麼這部超級英雄影集看起來像部情境喜 劇？還有為何Disney+要每週更新，而非像Netflix那樣一口氣整季上線？2020年的一場疫 情讓「電視」劇集的產量直接減少了近10%，這是十多年來首次出現跌幅，觀眾將眼球轉 向串流的時刻，《汪達與幻視》善用巨型IP的優勢、採週更的發行模式，讓Disney+得以 定義串流產業的未來藍圖。 迪士尼的眾多IP都即將在Disney+繼續發展，在《汪達與幻視》之前，Disney+早有一部《 曼德洛人》作為祖師爺地位，為平台在2020年吸引了大量觀眾，這些從星際大戰、復仇者 聯盟延伸出來的作品，其意義本就遠大於「單部影集」，而是整個系列宇宙觀，就像我絕 不相信從未看過任何復仇者聯盟電影的觀眾，會對《汪達與幻視》產生興趣。 《汪達與幻視》到底有多紅？從開播以來的兩個月，社群網路幾乎被各式各樣的迷因、粉 絲理論、彩蛋分析給洗版，裡頭出現的歌曲都登上了Spotify與Apple Music等音樂平台的 排行榜，但是與傳統電視節目不同，串流基本上不太可能有Live的收視率數據，主要因為 觀眾任何時間點都可以點擊觀賞，至今到底有多少用戶點擊這項資料恐怕僅有Disney+內 部才知道。作為復仇者聯盟宇宙的一份子，《汪達與幻視》早已預計僅會是單季的有限影 集，我們也無法從影集是否被續訂下一季來得知其受歡迎程度。 Disney+採取影集週更確保粉絲熱度 《汪達與幻視》的另一項值得注意之處，便是其週更的發行模式 （當然早在《曼德洛人 》便是以相同模式），Netflix開創的整季上線模式將「追劇binge-watching」的觀賞習 慣發揚光大，但若要確保用戶每週都可以觀賞到全新內容，Netflix便要投入大量的資金 成本以確保每週都能推出新內容，Netflix光是在2019年便製作了371部原創作品，單一年 就要投注將近150億美金，簡直是財務黑洞。Disney+在去年那場震撼彈般的股東大會一口 氣加碼了全新IP級新作品，僅是這63套就幾乎確保至2024年間，Disney+每週都可以有新 內容給用戶觀賞，而這幾套影集預計約需投入90億美金左右的製作費用。 週更模式的另一大好處，便是延長每一個節目的產品週期，從一月開播的《汪達與幻視》 結束後，將緊接著《獵鷹與酷寒戰士》，再由《洛基》接上，讓漫威影迷們能夠從一月至 七月每週都有新的漫威作品可以看，況且每一集播畢後，各式各樣的迷因梗圖、狂熱粉絲 的討論串都將在網路上延燒一週，直至新的一集播出後再重複一次輪迴。若Disney+採取 Netflix的整季上線模式，我們或許能想像這三部巨型節目的熱潮，持續幾週便會淹沒在 海量的新節目之中。 不過Disney+的做法也是存在著風險，要讓其週更模式能成功，Disney+必須確保他們推出 的每一部節目都必須如《曼德洛人》與《汪達與幻視》一樣引發轟動。即使是對迪士尼來 說，這也不是一件簡單的任務，不過至少《曼德洛人》與《汪達與幻視》已成功達陣，所 有人絕對都被尤達寶寶、汪達萬聖節女巫裝扮給洗版上千遍。 《汪達與幻視》的最後兩集甚至連續兩個禮拜五在美西時間凌晨12點 （新一集上線的時 間），因為流量過多而引發Disney+當機的情況，所以說全世界的觀眾們都在同一時間登 入Disney+收看最新一集《汪達與幻視》？這根本就是過去電視上播出的各種熱門節目， 總是吸引觀眾必須在首播時間死守電視機前觀賞的現象，Disney+竟然將這種有線電視現 象成功移植到了串流節目之中！ 當然週更模式早已被其他串流平台所採用，例如從有線電視轉型跨足串流的HBO、環球的 Peacock、派拉蒙新推出的Paramount+，或是Amazon去年推出的《黑袍糾察隊》第二季， 就曾因週更的模式，引發部分酸民灌爆負評的行為，Amazon還有一部重量級《魔戒》前傳 影集製作中，未來極有可能也採取此週更模式。在Netflix大舉撼動串流市場的同時，仍 有一股龐大的力量試圖維繫著傳統的經營路線，而Disney+即是這股反抗勢力的領導者。 結論 挖掘巨型IP的價值、串流週更的發行模式、加價解鎖院線電影的Premier Access模式 （ 至今已採用在《花木蘭》與剛上映的《尋龍使者：拉雅》，下一部是否為《黑寡婦》仍是 未知數），Disney+作為Netflix至今最強勁的對手，具有足夠的實力牽動著觀眾的消費行 為。上任執行長即將滿一週年的Bob Chapek，幾週前還在某場座談會中侃侃而談他對於疫 情後戲院體驗、主題樂園、串流媒體的想像，在疫情將一切舊規則瓦解的時刻，我們也看 到這幾家媒體巨獸，試圖為影視產業的未來制定各自的新規則。 --

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