五年後超越Netflix！Disney+为什麽对米老鼠帝国那麽重要？ https://www.thenewslens.com/article/148146 作为2019年底才正式与观众见面的串流平台，Disney+早在推出之前就被预言将会是 Netflix的劲敌。不过迪士尼既然是当今地表最庞大的媒体集团，其规模才不是Netflix这 个初出茅庐的野马能比拟的，内部的复杂程度自然无法单纯以Disney+单一家公司介绍这 麽简单，要开启Disney+的篇章前，首先我们先简单了解几家地位关键的公司与背景知识 。 迪士尼的媒体帝国 华特迪士尼公司：迪士尼母公司，业务版图横跨电视电影制作与发行、音乐唱片品牌、戏 剧部门、主题乐园、邮轮、度假村、周边授权商品、传媒网路等等。本篇文章主要针对旗 下影视娱乐与传媒网路，影视娱乐包括迪士尼影业、迪士尼动画工作室、皮克斯动画工作 室、20世纪影业、探照灯影业、漫威影业、国家地理频道、卢卡斯影业；传媒网路包括 ESPN、A+E、ABC等。 Disney+：迪士尼开发的串流平台。迪士尼在2016年与2017年分别以10亿美金与16亿美金 两阶段分批收购串流科技公司BAMTech，由该公司负责开发Disney+，平台於2019年11月12 日正式於北美、荷兰、澳洲、纽西兰、波多黎各上线，并於2020年先後为欧洲、印度、拉 丁美洲提供服务，最近则在2021年2月23日於新加坡上线。 Hulu：2008年北美推出的线上串流服务，并於2011年登陆日本。其创立资金由各大媒体集 团所投资，股权一度分散於福斯、NBC环球、迪士尼、时代华纳等集团所持有，也因此其 提供的影视内容来自於各大媒体集团的旗下丰富内容，早在Netflix引爆热潮前，便已是 相当受欢迎的串流平台。随着迪士尼於2019年正式收购福斯，迪士尼开始大举购买Hulu股 权，至今已从福斯、AT&T等公司手上取得将近70%的所有权。 以上提及的仅是迪士尼集团的部分版图，却因为一场疫情重灾，导致院线电影、游乐园、 度假村等实体的业务几近崩盘，让这家百年大企业将串流业务视为海啸之中的唯一救生艇 ，2020年疫情最严重之时，甚至有部分股东自愿要求迪士尼当年不要发股息给股东，将这 些钱都投入串流大战之中。 迪士尼高层的人事异动，迎来Disney+的曙光 2020年的迪士尼还迎来了另一场巨大变革，从2005年接任执行长的Robert Iger，於2020 年5月宣布卸任，由原先主管游乐园业务的Bob Chapek接任。在商界腥风血雨中领导迪士 尼长达15年的Robert Iger，任内推动了皮克斯、漫威影业、卢卡斯影业、福斯集团的收 购案，更是Disney+的幕後推手，无疑是带领迪士尼一跃成为媒体巨兽的大家长。 而在迪士尼全心寄望串流业务的时刻，Robert Iger选择将大位交给Bob Chapek（他原先 主管的游乐园业务，好景不常落为上任当年亏损最多的业务），非原先外界看好担任串流 业务经理的Kevin Mayer （他在Bob Chapek上任後跳槽成为TikTok执行长，却也在川普政 府当时极力打压TikTok的压力下请辞），这位过去几乎不曾接触影视产品的新执行长自然 令股东们担心不已。 但结果证明，被誉为21世纪最伟大企业家之一的Robert Iger绝对有独到的眼光（前些日 子才刚读毕他的自传《我生命中的一段历险》），Bob Chapek新上任後迅速地整合集团资 源，持续推动Disney+的业务，迪士尼今日的股价早已回复疫情前的水准，甚至几度创下 历史新高。 从2019年上线首日即获得超过一千万订阅数优异成绩的Disney+，即便经历了不太安稳的 2020年，仅有两季星际大战外传影集《曼德洛人》作为新独家内容作为招牌，仍凭着傲人 的内容库持续吸引新用户加入，在2021年2月迪士尼宣布订阅数已抵达9500万，连迪士尼 自己都坦承远远超乎预期 （这数字原先是他们设定要在四年抵达的中途点，仅仅花了14 个月便达标），也因此迪士尼重新订下更具野心的目标：2026年预期达到2.94亿订阅户， 将超越Netflix在同年度预期达成的2.86亿。 迪士尼究竟有多重视Disney+？从2020年12月举行的年度股东大会便可清楚看见，历经了 2020年疫情导致多部原创制作难产，Disney+为使用者提供的内容备受市场质疑，Bob Chapek在大会上一口气加码十部漫威复仇者联盟系列影集、十部星际大战影集、数十部迪 士尼与皮克斯的真人与动画作品，共计63套极重量级的系列作品都将在未来几年之间登陆 Disney+，毫无疑问让Disney+成为串流战场中的超强核弹。 读到这里，或许不少读者会开始纳闷，如果Disney+未来将提供这麽多内容给观众，那为 何台湾的观众仍无法以正常管道使用其服务？这样我们要如何接续收看复仇者联盟的最新 发展？上一篇文章提到Netflix傲人的全球布局策略，而作为风靡全球观众的迪士尼怎麽 会在这方面落後一大截呢？ 比起Netflix组织与业务范围较为单纯，迪士尼集团数十年来深根全球的事业，反倒让 Disney+这位闪亮金童的全球化之路更加复杂且充满变数，这里我们以亚太市场作为例子 ，比较Netflix与Disney+在布局全球的策略差异。 为何台湾还看不到Disney+？迪士尼全球的复杂布局 根据新加坡的分析顾问公司Media Partners Asia的研究报告，日本将在今年超越澳洲， 成为Netflix於亚太地区的最大市场，对於影视消费行为较为保守的日本市场来说 （很难 想像DVD仍是日本影视产业的极重要收入来源），Netflix成功征服日本的成绩相当令人佩 服，当然也别忽视Netflix对於亚洲娱乐重镇南韩的重视程度 （Netflix亚太地区的第三 大市场），很大一部分归功於Netflix在日韩两国投入大量资金制作在地的原创节目。 但Netflix至今在具有13亿人口的印度表现实在不怎麽亮眼，原因来自於Netflix在当地投 资的在地内容数量不怎麽充足，可别忘了印度宝莱坞可是产量远远超过好莱坞的影视宝地 ，另一原因则是Netflix对於印度市场来说仍是个新生代，就不难想像为何Netflix这几年 在印度不断尝试花样百出的新商业模式，甚至将印度裔节目制作人Bela Bajaria提拔为新 上任的全球内容副总。 反观来看，Media Partners Asia指出Disney+的亚太地区订阅数即将在今年翻倍成长，况 且迪士尼在印度可是超级巨擘，印度最多人口使用的串流平台Hotstar便是迪士尼旗下的 产品。迪士尼的策略便是将Disney+与Hotstar的服务紧紧连结，让两项产品互相为对方吸 收用户，这项策略早在印度的串流市场引起巨大的动荡。 而类似的策略也被应用在印尼，2020年迪士尼在印尼以「Disney+ Hotstar」作为招牌推 出，提供Disney+的内容，同时提供Hotstar上的所有内容 （其中当然包括在地产制的影 视作品）。未来Disney+要在亚洲包括南韩、香港、甚至台湾等地区扩张版图，绝对会运 用类似的策略，透过早已深根在地的旗下品牌，搭配与当地电信业者的良好关系，一起为 Disney+助攻，Media Partners Asia的报告就建议迪士尼应该好好善用Star （台湾观众 应该更熟悉其中文名称：卫视） 作为这些地区的跳板。 而从近日台湾的新闻中，Disney Plus传闻与台湾大签订了代理协议，透过台湾大旗下 myVideo与凯擘等传媒的通路，加速Disney Plus在台湾市场的普及度，也有传闻指出 Disney Plus预计於今年暑假总算有望与台湾观众见面。 至於迪士尼运用Star品牌的迹象也有迹可循，在今年的2月23日，Disney+在内容中心选项 中增加了「Star」的选项 （原先仅有迪士尼、皮克斯、星际大战、漫威、国家地理频道 这五项内容中心），而Star里头放着旗下较为成人取向的影视产品，包括ABC的影集，以 及收购福斯後所取得的作品包括《死侍》、《绝地救援》、《水底情深》等福斯、探照灯 发行的作品。 在Star内容中心中加入上百部作品，一来惊人地扩增Disney+的内容库，但另一方面也代 表Disney+改变了以家庭为主要消费族群的形象路线，与Netflix一样，试图以横跨各收视 族群的海量片库来吸收更多订阅户。迪士尼在收购福斯集团後，福斯旗下各家影业向来较 为成人作风的内容该何去何从，向来是观众们好奇的议题，近期这次的改革对於迪士尼未 来的形象有何转变，仍是未知数，但绝对值得观察。 迪士尼收购Hulu之後，Hulu的定位在哪？ 迪士尼加重对於Star品牌的依赖，则是让Hulu落入了一个极为尴尬的处境。Disney+在这 之前极为强调其以家庭消费为主轴的形象，让迪士尼旗下的成人内容下落令人摸不着头绪 ，我们公司以及许多业界同事的共同预测都是：Hulu将成为迪士尼品牌中的「坏男孩」。 一来Hulu上的授权内容包罗万象、其原创节目不少皆为MA成人分级，让这些成人取向的内 容全丢上Hulu似乎也不怎麽意外。Hulu自从被迪士尼收购福斯後便开创了「FX on Hulu」 的项目，FX为福斯旗下专门制作成人内容的部门，如《美国恐怖故事》、X战警外传影集 《变种军团》、《冰血暴》、《亚特兰大》等大胆创新的作品，而FX on Hulu则是独家在 Hulu上线的FX节目，未来最受注目的计画将是由鬼才编剧Noah Hawley主创的《异形》影 集。 Hulu也从去年开始与美国发行商Neon达成协议，让Neon发行的作品如《寄生上流》、《燃 烧女子的画像》、《棕榈泉不思议》独家上线Hulu，屡屡创下破纪录的观看佳绩。不过从 去年开始，内容制作、授权方不少人都发现Hulu的速度放缓许多，不见过往海纳百川的态 度，如今看来，迪士尼似乎放生了Hulu，改由Star作为其成人品牌的门面。 归咎原因，迪士尼即便谈成了收购决大部分Hulu股权，然而例如Comcast（环球母公司） 即是同意让迪士尼在2024年前收购全数Hulu所有权，背後的意义便是Hulu严格来说仍不是 「100%的纯正米老鼠血统」，如果Hulu在2024年前因发展茁壮而股价大涨，迪士尼届时必 须支付更多的资金购买Comcast手上的股权，也不难想像为何在Hulu完全回归迪士尼家族 前，迪士尼可不想过於积极发展Hulu。 Disney+的优势：原创IP Disney+在近期最受注目的，无非是刚播映完毕的漫威影集《汪达与幻视》，漫威宇宙在 2019年以《复仇者联盟：终局之战》划下第三阶段句点後，因为疫情关系而睽违一年半的 漫威系列终於再次回归，粉丝有多期待自然不必多说，而另一方面，《汪达与幻视》开创 了影集作品在串流时代的新一种可能性。 《汪达与幻视》开播以来，其独特的风格便不断在粉丝之间产生疑问，大家疑惑着这到底 是一部影集还是复仇者联盟番外篇？大家好奇为什麽这部超级英雄影集看起来像部情境喜 剧？还有为何Disney+要每周更新，而非像Netflix那样一口气整季上线？2020年的一场疫 情让「电视」剧集的产量直接减少了近10%，这是十多年来首次出现跌幅，观众将眼球转 向串流的时刻，《汪达与幻视》善用巨型IP的优势、采周更的发行模式，让Disney+得以 定义串流产业的未来蓝图。 迪士尼的众多IP都即将在Disney+继续发展，在《汪达与幻视》之前，Disney+早有一部《 曼德洛人》作为祖师爷地位，为平台在2020年吸引了大量观众，这些从星际大战、复仇者 联盟延伸出来的作品，其意义本就远大於「单部影集」，而是整个系列宇宙观，就像我绝 不相信从未看过任何复仇者联盟电影的观众，会对《汪达与幻视》产生兴趣。 《汪达与幻视》到底有多红？从开播以来的两个月，社群网路几乎被各式各样的迷因、粉 丝理论、彩蛋分析给洗版，里头出现的歌曲都登上了Spotify与Apple Music等音乐平台的 排行榜，但是与传统电视节目不同，串流基本上不太可能有Live的收视率数据，主要因为 观众任何时间点都可以点击观赏，至今到底有多少用户点击这项资料恐怕仅有Disney+内 部才知道。作为复仇者联盟宇宙的一份子，《汪达与幻视》早已预计仅会是单季的有限影 集，我们也无法从影集是否被续订下一季来得知其受欢迎程度。 Disney+采取影集周更确保粉丝热度 《汪达与幻视》的另一项值得注意之处，便是其周更的发行模式 （当然早在《曼德洛人 》便是以相同模式），Netflix开创的整季上线模式将「追剧binge-watching」的观赏习 惯发扬光大，但若要确保用户每周都可以观赏到全新内容，Netflix便要投入大量的资金 成本以确保每周都能推出新内容，Netflix光是在2019年便制作了371部原创作品，单一年 就要投注将近150亿美金，简直是财务黑洞。Disney+在去年那场震撼弹般的股东大会一口 气加码了全新IP级新作品，仅是这63套就几乎确保至2024年间，Disney+每周都可以有新 内容给用户观赏，而这几套影集预计约需投入90亿美金左右的制作费用。 周更模式的另一大好处，便是延长每一个节目的产品周期，从一月开播的《汪达与幻视》 结束後，将紧接着《猎鹰与酷寒战士》，再由《洛基》接上，让漫威影迷们能够从一月至 七月每周都有新的漫威作品可以看，况且每一集播毕後，各式各样的迷因梗图、狂热粉丝 的讨论串都将在网路上延烧一周，直至新的一集播出後再重复一次轮回。若Disney+采取 Netflix的整季上线模式，我们或许能想像这三部巨型节目的热潮，持续几周便会淹没在 海量的新节目之中。 不过Disney+的做法也是存在着风险，要让其周更模式能成功，Disney+必须确保他们推出 的每一部节目都必须如《曼德洛人》与《汪达与幻视》一样引发轰动。即使是对迪士尼来 说，这也不是一件简单的任务，不过至少《曼德洛人》与《汪达与幻视》已成功达阵，所 有人绝对都被尤达宝宝、汪达万圣节女巫装扮给洗版上千遍。 《汪达与幻视》的最後两集甚至连续两个礼拜五在美西时间凌晨12点 （新一集上线的时 间），因为流量过多而引发Disney+当机的情况，所以说全世界的观众们都在同一时间登 入Disney+收看最新一集《汪达与幻视》？这根本就是过去电视上播出的各种热门节目， 总是吸引观众必须在首播时间死守电视机前观赏的现象，Disney+竟然将这种有线电视现 象成功移植到了串流节目之中！ 当然周更模式早已被其他串流平台所采用，例如从有线电视转型跨足串流的HBO、环球的 Peacock、派拉蒙新推出的Paramount+，或是Amazon去年推出的《黑袍纠察队》第二季， 就曾因周更的模式，引发部分酸民灌爆负评的行为，Amazon还有一部重量级《魔戒》前传 影集制作中，未来极有可能也采取此周更模式。在Netflix大举撼动串流市场的同时，仍 有一股庞大的力量试图维系着传统的经营路线，而Disney+即是这股反抗势力的领导者。 结论 挖掘巨型IP的价值、串流周更的发行模式、加价解锁院线电影的Premier Access模式 （ 至今已采用在《花木兰》与刚上映的《寻龙使者：拉雅》，下一部是否为《黑寡妇》仍是 未知数），Disney+作为Netflix至今最强劲的对手，具有足够的实力牵动着观众的消费行 为。上任执行长即将满一周年的Bob Chapek，几周前还在某场座谈会中侃侃而谈他对於疫 情後戏院体验、主题乐园、串流媒体的想像，在疫情将一切旧规则瓦解的时刻，我们也看 到这几家媒体巨兽，试图为影视产业的未来制定各自的新规则。 --

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