※ [本文轉錄自 Google 看板] 作者: wayne62 () 標題: [轉錄]■網路與書-網路出版的兩難- 時間: Wed Dec 14 14:25:05 2005 作者: pur (當你孤單你會想起誰) 看板: pur 標題: ■網路與書-網路出版的兩難- 時間: Wed Dec 14 09:48:27 2005 ■網路與書-網路出版的兩難-【2005/12/5、12/數位之牆】 文／黃彥達 ◆引起爭議的數位圖書館計畫 2004年底，新興網路公司Google打算將密西根大學，哈佛大學，史丹佛大學，紐 約公立圖書館和牛津大學圖書館內所有的藏書全部掃描上網供人搜尋。這個稱之 為「Google Print」的計畫馬上引起喧然大波。 所謂的喧然大波，包含了競爭對手（例如微軟）馬上跟進宣佈類似計畫，以及書 籍著作權人的群起圍攻，認為這是大規模的著作權侵害，美國出版商協會和美國 作家工會各自就此事對Google提出訴訟。 面臨一波波批評，Google宣布中止對享有著作權的書籍進行數位化工作，並希望 能聽取出版商的意見，讓Google知道哪些書不參與數位化。另一方面，微軟則加 緊腳步在類似的計畫上力圖超前Google。 圖書館，是人類智慧的匯集地。不論中外，在歷史上都曾發生過多起因為戰爭而 焚燒館藏書籍的事件，造成當代文化的斷層，每每令人痛心。將圖書館藏數位化 ，除了更易保存外，也更利於知識的傳播。 令人困惑的是，如果這件事情是對的，是符合公眾利益的，甚至引起競爭對手發 出「這件事情我們怎麼沒想到？趕快跟進」的叫喊聲，為什麼在發展上會如此不 順利？其實，這背後是一個產業的掙扎。 ◆書籍的販售是電子商務敲門磚 細數網際網路發展過程，始終和「書籍」，「出版」等字眼糾纏不清。首先，由 美國 Amazone.com帶領風潮，以致於世界各地都有從網路書店起家的成功電子商 務公司（當然，成功後也開始擴大銷售項目）。 為什麼書籍販售會成為電子商務的敲門磚？首先是消費者有需求，其次是單價低 ，降低消費者第一次在網路購物的門檻。書籍運送幾乎不怕碰撞碎裂，而且不具 時效性。以上種種確實適合早期的網路環境。 由於實體書籍在透過網路銷售時總是有配送問題，與網路的虛擬特性相違背。書 籍的利潤本來就不高，獲利卻大量被物流成本侵蝕，經營者也苦思對策，於是在 2000年的時候興起一波電子書熱潮。 2000年三月，美國知名驚悚作家Stephen King在各大網路書店推出新的小說。這 本售價僅 2.5美元，內容僅有66頁的短篇小說僅有電子書版而無實體書本，因為 大師的名氣而造成瘋狂搶購。 基於版權保護，這本書必須用一套稱為GlassBook 的軟體來閱讀。即便如此，上 市後24小時內在Amazon仍狂銷40萬冊。然而事後Stephen King卻公開表達對電子 書發展的失望，並表明從此不再出版電子版。 ◆網路出版與實體出版的兩難 我們或許難以窺見大師到底有多不滿，但卻可以想像，如果一個平凡人一如你我 ，在網路上出版一本書而擁有40萬銷售量，大概可以坐享「網路暢銷作家」的美 譽及10萬美金版稅收入（版稅以 10%估計）。 然而這正是問題所在。如果Stephen King早先沒有在實體的書籍出版成名，他的 電子書上網販賣大概也不會有人買。電子書已經成為網路書店必要的販賣項目， 然而在書籍目錄上卻總是找不到知名作者的書。 因為，如果真正是知名作家的書，你會寧可花錢去買一本，以便享受更好的閱讀 經驗（不可諱言，電腦螢幕並不是好的閱讀介面，而這也已經證明是電子書發展 的最大阻礙）。 也有另一股潮流是反過來的。99年，作家痞子蔡，因為網路小說「第一次的親密 接觸」享譽兩岸，接著誕生更多網路作家。在網路上書寫免費小說打開知名度， 然後靠出版實體書籍來獲利，似乎是可行的。 海峽兩岸曾經誕生過許多文學社群網站，例如台灣的優秀文學網，大陸的榕樹下 等等。然而，文章在網路上不能賣錢，搞到後來還是得依靠傳統出版才能贏利。 談到這，經營者大概已經疲累到不行了。 ◆舊體制受侵蝕，新體制尚未起 培養一個知名網路寫手，到能夠依靠知名度出版實體書籍營利，真是談何容易； 網路上已經到處轉貼的文章還有多少人願意買也是問題。而從網路成名的作家， 大部分會從此以實體出版為主，不願再回頭。 為什麼我們從Google的數位圖書館計畫談到網路出版？因為很明顯的書籍內容的 數位化傳播是必然的趨勢，然而害怕自身權益受損卻成了出版商與著作權人普遍 的擔憂，因為新的獲利模式還看不見。 其實所有的數位內容都有一樣的困擾：舊有權益受損，新獲利不能保證，只是音 樂與電影的創作的門檻較高，而文字創作門檻較低罷了。然而，隨著數位化工具 的普遍，此類創作的門檻將會越來越低。 Google的數位圖書館計畫打算依靠關鍵字廣告盈利。這件事情給了我們一個暗示 ，權利總是某程度和金錢掛上關係。如果書籍的作者能夠從Google的廣告收入上 分一杯羹，是否就不會反抗得如此激烈？ ◆所有的創作，價值都降低了 事實上，所有的出版者與著作人都沒有意識到一件事情：網際網路的普及造成了 出版門檻的降低，正意味著你的創作不再像以前一樣有價值了。這句話很殘酷， 然而所有的爭端都是起源於這個關鍵點。 網路一開始是以免費的內容起家，雖然說是因為要建立網路媒體的商業模式，但 也是因為經營者要快速的搶佔用戶而進行的策略。然而，免費的內容卻不是只有 商業網站在供應，而是每個人都在生產。 最顯而易見的例子就是Blog的興起，造成了網路書寫的風潮。因為網路出版的工 具在使用上簡便了，進入門檻低了，會打字會貼圖的有點文采的人都上網了，「 寫書」變成了「書寫」。 可以預見這類型的小型出版者（個體戶），每個人都可以擁有一個小眾的固定讀 者，也會享有一定的知名度。然而由於網際網路是分散式的媒介，所以每個作者 要培植出廣大的讀者群眾會有相當程度困難。 因為，當在搜尋引擎打入關鍵字搜尋的時候，能夠找到的這類網路小型出版者／ 創作者多如牛毛。回歸到經濟學最根本的供需原則，當供給變多需求卻沒增加時 ，價格是肯定要往下跌的。 ◆知識的價格陡降與型態的解體 專門撰寫驚悚小說的Stephen King，第一部網路電子書小說（應該也是最後一部 ）要賣美金 2.5元還造成人人搶購。但是如果去搜尋一下在Blog上以類似題材進 行書寫的人，恐怕是滿坑滿谷。 我們必須開始學習接受，當人人都是創作者的時候，知識就被解放了。當我們在 享受解放的成果時，也必須接受知識的市場價格將一泄千里，無法回頭。文字創 作如此，音樂與影像的創作也是遲早的事情。 除了價格的降低外，還有知識本身的解體。透過對網路的搜尋，我們能找到的資 訊通常是片面且眾多的。快速變遷的工作與生活型態，讓我們要求的是速食的知 識片段，而非難以消化的長篇大論。 因此網路上的出版將會以短篇的型態為大宗也就不足為奇了。書籍將會面臨被解 體的命運，並且被拆分成小片段來販售。最明顯的例子，就是Amazon將書籍拆成 許多章節，以較低價格的電子書型態銷售。 各式創作內容當然並非從此一文不值。事實上網路會造成兩種極端效應，一是大 部分較普遍性的內容將被解放成免費，而某些特色內容將短時間內大受歡迎，依 靠薄利多銷來營利。願意付錢的人還是有的。 ◆眾人小量網路創作，動搖實體出版根基 網路上充斥著各式的寫手，他們是業餘的專業者（Pro Amateur ），平常有著正 職的工作，卻又在各自的專業或者業餘領域中成為網路上的書寫者，擁有小量的 固定讀者群，偶而彼此間進行各式交流。 其中有的人會突然變成「一日大師」。什麼是一日大師？就是指因為某些情況下 在網路上的某個創作（可能是小說，評論，音樂等）突然間眾所矚目。但是當眼 光散去，一切又恢復平常。這，就是網路創作。 只要持續有此類的人士不斷上網創作，你在日常生活中買書的可能性就降低了一 分。十年前筆者是每個月要看上十本雜誌的人，現在所有的資訊全部從網路上來 。雜誌出版者的生意只會越來越受影響而已。 將圖書館的館藏數位化後上網，只不過是對於過去的人類知識普及化作出追認。 網際網路早已經是全人類最大的圖書館了，透過搜尋技術的精進，讓人類可以輕 易的取得所需的知識。 現行著作權能保障舊時代的知識產權，卻無法應付早已開始解放的網路出版。著 作權人在法庭裡指控Google，卻無法禁止每個人上網進行創作，而這才是動搖根 本的地方：書籍作者的飯碗早就開始被搶走了。 ◆廣告模式將是終極模式 當知識的生產與傳遞普遍化後，免費變成無可避免。對於創作者的回饋，目前看 來僅剩廣告收入一途。Google將關鍵字廣告導入全球最大的圖書館（也就是網際 網路）當然也可以對傳統圖書館導入此一模式。 任何商品如果放棄直接販賣以便營利的權利，轉而尋求透過周邊收入（廣告收入 ，授權商品等），表示這個商品的價格已經到了最底限。網路上的大量內容創作 遲早會把價格逼入這個底限，實體出版也一樣。 因此最後的重點在於，是否存在一個有效的管道，讓創作者能分得適當廣告營收 。這也是筆者之前發表過討論Blog的文章裡提到的，Blog創作者的身分是生產者 而非消費者，此點不可忽略。 「內容免費，廣告盈利」的趨勢已成型，以往僅影響網路的法則，開始全面衝擊 實體世界。受影響的並不僅出版業，連軟體業都受波及（微軟將提供免費軟體而 靠廣告營利），誰都無法再主張內容有價了。 --

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