※ [本文转录自 Google 看板] 作者: wayne62 () 标题: [转录]■网路与书-网路出版的两难- 时间: Wed Dec 14 14:25:05 2005 作者: pur (当你孤单你会想起谁) 看板: pur 标题: ■网路与书-网路出版的两难- 时间: Wed Dec 14 09:48:27 2005 ■网路与书-网路出版的两难-【2005/12/5、12/数位之墙】 文／黄彦达 ◆引起争议的数位图书馆计画 2004年底，新兴网路公司Google打算将密西根大学，哈佛大学，史丹佛大学，纽 约公立图书馆和牛津大学图书馆内所有的藏书全部扫描上网供人搜寻。这个称之 为「Google Print」的计画马上引起喧然大波。 所谓的喧然大波，包含了竞争对手（例如微软）马上跟进宣布类似计画，以及书 籍着作权人的群起围攻，认为这是大规模的着作权侵害，美国出版商协会和美国 作家工会各自就此事对Google提出诉讼。 面临一波波批评，Google宣布中止对享有着作权的书籍进行数位化工作，并希望 能听取出版商的意见，让Google知道哪些书不参与数位化。另一方面，微软则加 紧脚步在类似的计画上力图超前Google。 图书馆，是人类智慧的汇集地。不论中外，在历史上都曾发生过多起因为战争而 焚烧馆藏书籍的事件，造成当代文化的断层，每每令人痛心。将图书馆藏数位化 ，除了更易保存外，也更利於知识的传播。 令人困惑的是，如果这件事情是对的，是符合公众利益的，甚至引起竞争对手发 出「这件事情我们怎麽没想到？赶快跟进」的叫喊声，为什麽在发展上会如此不 顺利？其实，这背後是一个产业的挣扎。 ◆书籍的贩售是电子商务敲门砖 细数网际网路发展过程，始终和「书籍」，「出版」等字眼纠缠不清。首先，由 美国 Amazone.com带领风潮，以致於世界各地都有从网路书店起家的成功电子商 务公司（当然，成功後也开始扩大销售项目）。 为什麽书籍贩售会成为电子商务的敲门砖？首先是消费者有需求，其次是单价低 ，降低消费者第一次在网路购物的门槛。书籍运送几乎不怕碰撞碎裂，而且不具 时效性。以上种种确实适合早期的网路环境。 由於实体书籍在透过网路销售时总是有配送问题，与网路的虚拟特性相违背。书 籍的利润本来就不高，获利却大量被物流成本侵蚀，经营者也苦思对策，於是在 2000年的时候兴起一波电子书热潮。 2000年三月，美国知名惊悚作家Stephen King在各大网路书店推出新的小说。这 本售价仅 2.5美元，内容仅有66页的短篇小说仅有电子书版而无实体书本，因为 大师的名气而造成疯狂抢购。 基於版权保护，这本书必须用一套称为GlassBook 的软体来阅读。即便如此，上 市後24小时内在Amazon仍狂销40万册。然而事後Stephen King却公开表达对电子 书发展的失望，并表明从此不再出版电子版。 ◆网路出版与实体出版的两难 我们或许难以窥见大师到底有多不满，但却可以想像，如果一个平凡人一如你我 ，在网路上出版一本书而拥有40万销售量，大概可以坐享「网路畅销作家」的美 誉及10万美金版税收入（版税以 10%估计）。 然而这正是问题所在。如果Stephen King早先没有在实体的书籍出版成名，他的 电子书上网贩卖大概也不会有人买。电子书已经成为网路书店必要的贩卖项目， 然而在书籍目录上却总是找不到知名作者的书。 因为，如果真正是知名作家的书，你会宁可花钱去买一本，以便享受更好的阅读 经验（不可讳言，电脑萤幕并不是好的阅读介面，而这也已经证明是电子书发展 的最大阻碍）。 也有另一股潮流是反过来的。99年，作家痞子蔡，因为网路小说「第一次的亲密 接触」享誉两岸，接着诞生更多网路作家。在网路上书写免费小说打开知名度， 然後靠出版实体书籍来获利，似乎是可行的。 海峡两岸曾经诞生过许多文学社群网站，例如台湾的优秀文学网，大陆的榕树下 等等。然而，文章在网路上不能卖钱，搞到後来还是得依靠传统出版才能赢利。 谈到这，经营者大概已经疲累到不行了。 ◆旧体制受侵蚀，新体制尚未起 培养一个知名网路写手，到能够依靠知名度出版实体书籍营利，真是谈何容易； 网路上已经到处转贴的文章还有多少人愿意买也是问题。而从网路成名的作家， 大部分会从此以实体出版为主，不愿再回头。 为什麽我们从Google的数位图书馆计画谈到网路出版？因为很明显的书籍内容的 数位化传播是必然的趋势，然而害怕自身权益受损却成了出版商与着作权人普遍 的担忧，因为新的获利模式还看不见。 其实所有的数位内容都有一样的困扰：旧有权益受损，新获利不能保证，只是音 乐与电影的创作的门槛较高，而文字创作门槛较低罢了。然而，随着数位化工具 的普遍，此类创作的门槛将会越来越低。 Google的数位图书馆计画打算依靠关键字广告盈利。这件事情给了我们一个暗示 ，权利总是某程度和金钱挂上关系。如果书籍的作者能够从Google的广告收入上 分一杯羹，是否就不会反抗得如此激烈？ ◆所有的创作，价值都降低了 事实上，所有的出版者与着作人都没有意识到一件事情：网际网路的普及造成了 出版门槛的降低，正意味着你的创作不再像以前一样有价值了。这句话很残酷， 然而所有的争端都是起源於这个关键点。 网路一开始是以免费的内容起家，虽然说是因为要建立网路媒体的商业模式，但 也是因为经营者要快速的抢占用户而进行的策略。然而，免费的内容却不是只有 商业网站在供应，而是每个人都在生产。 最显而易见的例子就是Blog的兴起，造成了网路书写的风潮。因为网路出版的工 具在使用上简便了，进入门槛低了，会打字会贴图的有点文采的人都上网了，「 写书」变成了「书写」。 可以预见这类型的小型出版者（个体户），每个人都可以拥有一个小众的固定读 者，也会享有一定的知名度。然而由於网际网路是分散式的媒介，所以每个作者 要培植出广大的读者群众会有相当程度困难。 因为，当在搜寻引擎打入关键字搜寻的时候，能够找到的这类网路小型出版者／ 创作者多如牛毛。回归到经济学最根本的供需原则，当供给变多需求却没增加时 ，价格是肯定要往下跌的。 ◆知识的价格陡降与型态的解体 专门撰写惊悚小说的Stephen King，第一部网路电子书小说（应该也是最後一部 ）要卖美金 2.5元还造成人人抢购。但是如果去搜寻一下在Blog上以类似题材进 行书写的人，恐怕是满坑满谷。 我们必须开始学习接受，当人人都是创作者的时候，知识就被解放了。当我们在 享受解放的成果时，也必须接受知识的市场价格将一泄千里，无法回头。文字创 作如此，音乐与影像的创作也是迟早的事情。 除了价格的降低外，还有知识本身的解体。透过对网路的搜寻，我们能找到的资 讯通常是片面且众多的。快速变迁的工作与生活型态，让我们要求的是速食的知 识片段，而非难以消化的长篇大论。 因此网路上的出版将会以短篇的型态为大宗也就不足为奇了。书籍将会面临被解 体的命运，并且被拆分成小片段来贩售。最明显的例子，就是Amazon将书籍拆成 许多章节，以较低价格的电子书型态销售。 各式创作内容当然并非从此一文不值。事实上网路会造成两种极端效应，一是大 部分较普遍性的内容将被解放成免费，而某些特色内容将短时间内大受欢迎，依 靠薄利多销来营利。愿意付钱的人还是有的。 ◆众人小量网路创作，动摇实体出版根基 网路上充斥着各式的写手，他们是业余的专业者（Pro Amateur ），平常有着正 职的工作，却又在各自的专业或者业余领域中成为网路上的书写者，拥有小量的 固定读者群，偶而彼此间进行各式交流。 其中有的人会突然变成「一日大师」。什麽是一日大师？就是指因为某些情况下 在网路上的某个创作（可能是小说，评论，音乐等）突然间众所瞩目。但是当眼 光散去，一切又恢复平常。这，就是网路创作。 只要持续有此类的人士不断上网创作，你在日常生活中买书的可能性就降低了一 分。十年前笔者是每个月要看上十本杂志的人，现在所有的资讯全部从网路上来 。杂志出版者的生意只会越来越受影响而已。 将图书馆的馆藏数位化後上网，只不过是对於过去的人类知识普及化作出追认。 网际网路早已经是全人类最大的图书馆了，透过搜寻技术的精进，让人类可以轻 易的取得所需的知识。 现行着作权能保障旧时代的知识产权，却无法应付早已开始解放的网路出版。着 作权人在法庭里指控Google，却无法禁止每个人上网进行创作，而这才是动摇根 本的地方：书籍作者的饭碗早就开始被抢走了。 ◆广告模式将是终极模式 当知识的生产与传递普遍化後，免费变成无可避免。对於创作者的回馈，目前看 来仅剩广告收入一途。Google将关键字广告导入全球最大的图书馆（也就是网际 网路）当然也可以对传统图书馆导入此一模式。 任何商品如果放弃直接贩卖以便营利的权利，转而寻求透过周边收入（广告收入 ，授权商品等），表示这个商品的价格已经到了最底限。网路上的大量内容创作 迟早会把价格逼入这个底限，实体出版也一样。 因此最後的重点在於，是否存在一个有效的管道，让创作者能分得适当广告营收 。这也是笔者之前发表过讨论Blog的文章里提到的，Blog创作者的身分是生产者 而非消费者，此点不可忽略。 「内容免费，广告盈利」的趋势已成型，以往仅影响网路的法则，开始全面冲击 实体世界。受影响的并不仅出版业，连软体业都受波及（微软将提供免费软体而 靠广告营利），谁都无法再主张内容有价了。 --

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