http://sa.ylib.com/circus/circusshow.asp?FDocNo=839&CL=11 商場上的實驗 想要刺激銷售，或是管理相互競爭的零售商，最好的方法是什麼？陳其一藉由實驗來驗證 商業點子，節省了一些瞎猜的力氣。 撰文╱克拉寇夫斯基（Marina Krakovsky） 翻譯／鍾樹人 ■他根據玩家在變動所得遊戲中所表現的經濟行為，幫助惠普公司制定企業決策。 ■在轉換到經濟學領域前，他研究的是物理。「實驗方法很類似。唯一不同是，我研究的 『原子』有他們的思想。」 ■得自艾西莫夫的《基地》系列小說的啟發：「主角利用數學來預測銀河帝國中人類社會 的未來。這也是我在真實世界中想要做到的事，雖然尺度小很多。」 陳其一的經濟學實驗室位在美國加州帕洛亞托的惠普公司（HP），即使在加州，實驗室外 11月的天氣也溫暖異常，黃綠相間的樹葉在蔚藍的天空下搖曳。但在室內，一個無窗、點 著日光燈的房間裡，12位參與實驗的訪客正耐心坐在隨機安排的電腦前面。當我指出室內 外的不協調時，陳其一立刻回應：「這只證明了一件事人們愛錢的假設是正確的。」 這位惠普首席科學家每次進行實驗時，這項簡單的假設都會發揮作用。參與實驗的大多是 附近史丹佛大學的「清寒學生」，他們可賺取25~75美元甚至更多的金錢，就看今天遊戲 玩得如何。實驗模擬業務員和業務經理之間的互動，在遊戲的每個階段，電腦會告訴業務 員目前的市場狀況，根據這些情報，業務員必須判斷自己要花多少力氣才能達成銷售。雖 然努力會造成花費，必須由總所得中扣除，但也可能達成出色的業績。業務員的總所得等 於固定報酬與變動報酬的總和，而變動報酬則視業績扣掉成本後的結果而定。經理知道自 己所能掌握的支出，等於整體業績扣除業務員的支出，據此決定要提供業務員多少固定報 酬與變動報酬。 陳其一解釋這些規則，但對策略卻絕口不提，因為他不需要。大部份業務員和銷售經理在 電腦上來回溝通幾次之後，就會明白一件事：這個遊戲鼓勵銷售，但沒有任何誘因驅使他 們告訴經理任何事。現實世界有著類似的報酬機制，這也是為什麼業務人員總是不願先行 預估，讓公司很難提前擬定計畫。 陳其一認為自己已經找到解決這個問題的方法：讓每個業務員選擇自己的固定報酬與變動 報酬的組合比例。舉例來說，業務員可以選擇較高的佣金比例，但沒有固定薪資；或者是 另一個極端，也就是不錯的固定薪資，但沒有佣金；或者介於兩者之間的其他組合。每項 選擇都隱約顯示出業務員打算達成的業績，就像購買保險的人對於扣除條款與優惠條款的 選擇，也會透露他的健康狀況一樣。根據博弈理論的實話機制，這個設計就理論而言可行 。但身為實驗經濟學家，陳其一不斷藉由實驗進行測試，拿新的設計與其他現有的模式比 較，今天的測試即是一例。 陳其一利用這個方法，成功幫助惠普的經理人和零售商及經銷商簽訂有利的合約，也開始 為雇主處理其他棘手的問題，好比如何讓惠普的盈虧不受國際匯率波動影響，以及尋找方 法讓實體經銷商和惠普的網路商店和平共存。 隨著個人電腦的興起，實驗經濟學這門學科也跟著熱門起來，尤其開山祖師美國喬治梅森 大學的史密斯（Vernon L. Smith）在2002年，與普林斯頓大學心理學家卡恩曼（Daniel Kahneman）共同獲得諾貝爾經濟學獎之後，更是如此。這門學科最合邏輯的應用方式，理 當是為公司制定商業決策，結果卻不然。陳其一在1994年成立的實驗室是企業內的第一個 經濟學實驗室，但直到今天，還是沒有其他企業跟進，設立類似的實驗室。美國加州大學 柏克萊分校哈斯商學院行銷小組主席何德華（Teck H. Ho）說：「基本上，一提起『商場 上的實驗經濟學家』，人們就會想到他。」 有些人把這情況怪罪於美國企業的短視。實驗經濟學界先驅、加州理工學院的普拉特（ Charles R. Plott）這麼說：「我們很多學術界的人已經得出商業應用，但真要把一門新 學科帶進資金競爭激烈的大企業，還能創立科學實驗室，不斷進行基礎研究，並且應付日 復一日的壓力，就這點來說，陳其一的成功的確是個里程碑。」 如果不是普拉特的影響，陳其一壓根兒不會成為經濟學家。出身香港的陳其一，在加州理 工學院念大學時主修物理學，因為金錢的誘惑，以及想贏過其他玩家的挑戰心理，參與了 普拉特的實驗。但沒多久，這門學科本身變成了更大的吸引力，陳其一很快對這門抽象科 學產生濃厚的興趣，他如此形容：「在人身上做實驗，就像和更高等的生物玩遊戲。很多 人認為他們有自由意志，也就是說，你不能預測人類的所作所為，但和直覺相反的是，其 實在很多情況下，人類是可預測的。」陳其一也體會到在這個新興領域中探索，要比待在 高能物理界來得有機會。因此，普拉特很輕易就說服他轉換跑道。 陳其一即將完成加州理工學院博士學位時，惠普實驗室正打算和實驗經濟學家展開合作， 好加強營運方面的研究。由於教授的大力推薦，現年39歲的陳其一在1994年加入惠普，成 立經濟學實驗室，並且一直服務至今。 惠普的經理們表示，經由實驗室驗證的商業概念，好處無可限量。惠普的銷售營運經理科 斯凱拉（Jukka Koskela）表示：「如此一來，你就不會因為糟糕的方案而造成企業、夥 伴，甚至一般使用者的不快。」科斯凱拉曾經想獎勵業績第一的零售商，並請陳其一測試 這個方法。但實驗結果顯示，這樣的誘因會將太多零售商推向兩個他們不希望的極端：一 開始就放棄，或是忽略惠普其他的目標。公司隨即揚棄了這個想法。科斯凱拉說：「你可 能浪費數百萬美元執行一項糟糕的方案。」陳其一的實驗結果顯示，合約的獎勵如果是根 據零售商能為惠普帶來多少生意而定，會產生比較好的結果。 一般來說，好的合約可讓資方（比方惠普）和仲介（像是零售商）的利益趨於一致。但在 商業環境裡，處處都是相互依存的變動因子，說要比做來得容易。想想看錯綜複雜的商業 關係，以下即是一例：辦公室設備供應商IKON是惠普的商業夥伴，但也賣其他公司的類似 產品，並且和惠普的其他夥伴競爭。在實驗室裡，這樣混雜的動機會誘使玩家「玩弄系統 」。就像有一次，一位扮演零售商的學生，為了囤積產品而花費遠高於平均值的支出，為 的就是排除其他零售商。這個例子並非常態，在現實世界中不太可能發生，因為長期的合 作關係和其他變動因素，會讓人們發揚合約中的雙贏精神。不過，陳其一想確保在最糟的 情況下仍得到好結果，所以修改合約，防止零售商訂購超出銷售能力的庫存。 純理論學家對這種修修補補的辦法深惡痛絕，他們認為只有無法建立良好正規模型的人， 才會想出實驗這種不牢靠的辦法。然而陳其一卻抱持著較為務實的觀點，他不慍不火，不 理會外界對應用實驗經濟學的批評。當然，學生不真的是實際商場上的人，但如果學生夠 聰明，其實相去不遠，而且他們索價不高。實驗能補足理論推斷的不足，而不是成為替代 理論。就如陳其一所下的結論：「我認為實驗經濟是兩份科學，一份藝術。」 【本文轉載自科學人2006年4月號】 --

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