http://sa.ylib.com/circus/circusshow.asp?FDocNo=839&CL=11 商场上的实验 想要刺激销售，或是管理相互竞争的零售商，最好的方法是什麽？陈其一藉由实验来验证 商业点子，节省了一些瞎猜的力气。 撰文╱克拉寇夫斯基（Marina Krakovsky） 翻译／锺树人 ■他根据玩家在变动所得游戏中所表现的经济行为，帮助惠普公司制定企业决策。 ■在转换到经济学领域前，他研究的是物理。「实验方法很类似。唯一不同是，我研究的 『原子』有他们的思想。」 ■得自艾西莫夫的《基地》系列小说的启发：「主角利用数学来预测银河帝国中人类社会 的未来。这也是我在真实世界中想要做到的事，虽然尺度小很多。」 陈其一的经济学实验室位在美国加州帕洛亚托的惠普公司（HP），即使在加州，实验室外 11月的天气也温暖异常，黄绿相间的树叶在蔚蓝的天空下摇曳。但在室内，一个无窗、点 着日光灯的房间里，12位参与实验的访客正耐心坐在随机安排的电脑前面。当我指出室内 外的不协调时，陈其一立刻回应：「这只证明了一件事人们爱钱的假设是正确的。」 这位惠普首席科学家每次进行实验时，这项简单的假设都会发挥作用。参与实验的大多是 附近史丹佛大学的「清寒学生」，他们可赚取25~75美元甚至更多的金钱，就看今天游戏 玩得如何。实验模拟业务员和业务经理之间的互动，在游戏的每个阶段，电脑会告诉业务 员目前的市场状况，根据这些情报，业务员必须判断自己要花多少力气才能达成销售。虽 然努力会造成花费，必须由总所得中扣除，但也可能达成出色的业绩。业务员的总所得等 於固定报酬与变动报酬的总和，而变动报酬则视业绩扣掉成本後的结果而定。经理知道自 己所能掌握的支出，等於整体业绩扣除业务员的支出，据此决定要提供业务员多少固定报 酬与变动报酬。 陈其一解释这些规则，但对策略却绝口不提，因为他不需要。大部份业务员和销售经理在 电脑上来回沟通几次之後，就会明白一件事：这个游戏鼓励销售，但没有任何诱因驱使他 们告诉经理任何事。现实世界有着类似的报酬机制，这也是为什麽业务人员总是不愿先行 预估，让公司很难提前拟定计画。 陈其一认为自己已经找到解决这个问题的方法：让每个业务员选择自己的固定报酬与变动 报酬的组合比例。举例来说，业务员可以选择较高的佣金比例，但没有固定薪资；或者是 另一个极端，也就是不错的固定薪资，但没有佣金；或者介於两者之间的其他组合。每项 选择都隐约显示出业务员打算达成的业绩，就像购买保险的人对於扣除条款与优惠条款的 选择，也会透露他的健康状况一样。根据博弈理论的实话机制，这个设计就理论而言可行 。但身为实验经济学家，陈其一不断藉由实验进行测试，拿新的设计与其他现有的模式比 较，今天的测试即是一例。 陈其一利用这个方法，成功帮助惠普的经理人和零售商及经销商签订有利的合约，也开始 为雇主处理其他棘手的问题，好比如何让惠普的盈亏不受国际汇率波动影响，以及寻找方 法让实体经销商和惠普的网路商店和平共存。 随着个人电脑的兴起，实验经济学这门学科也跟着热门起来，尤其开山祖师美国乔治梅森 大学的史密斯（Vernon L. Smith）在2002年，与普林斯顿大学心理学家卡恩曼（Daniel Kahneman）共同获得诺贝尔经济学奖之後，更是如此。这门学科最合逻辑的应用方式，理 当是为公司制定商业决策，结果却不然。陈其一在1994年成立的实验室是企业内的第一个 经济学实验室，但直到今天，还是没有其他企业跟进，设立类似的实验室。美国加州大学 柏克莱分校哈斯商学院行销小组主席何德华（Teck H. Ho）说：「基本上，一提起『商场 上的实验经济学家』，人们就会想到他。」 有些人把这情况怪罪於美国企业的短视。实验经济学界先驱、加州理工学院的普拉特（ Charles R. Plott）这麽说：「我们很多学术界的人已经得出商业应用，但真要把一门新 学科带进资金竞争激烈的大企业，还能创立科学实验室，不断进行基础研究，并且应付日 复一日的压力，就这点来说，陈其一的成功的确是个里程碑。」 如果不是普拉特的影响，陈其一压根儿不会成为经济学家。出身香港的陈其一，在加州理 工学院念大学时主修物理学，因为金钱的诱惑，以及想赢过其他玩家的挑战心理，参与了 普拉特的实验。但没多久，这门学科本身变成了更大的吸引力，陈其一很快对这门抽象科 学产生浓厚的兴趣，他如此形容：「在人身上做实验，就像和更高等的生物玩游戏。很多 人认为他们有自由意志，也就是说，你不能预测人类的所作所为，但和直觉相反的是，其 实在很多情况下，人类是可预测的。」陈其一也体会到在这个新兴领域中探索，要比待在 高能物理界来得有机会。因此，普拉特很轻易就说服他转换跑道。 陈其一即将完成加州理工学院博士学位时，惠普实验室正打算和实验经济学家展开合作， 好加强营运方面的研究。由於教授的大力推荐，现年39岁的陈其一在1994年加入惠普，成 立经济学实验室，并且一直服务至今。 惠普的经理们表示，经由实验室验证的商业概念，好处无可限量。惠普的销售营运经理科 斯凯拉（Jukka Koskela）表示：「如此一来，你就不会因为糟糕的方案而造成企业、夥 伴，甚至一般使用者的不快。」科斯凯拉曾经想奖励业绩第一的零售商，并请陈其一测试 这个方法。但实验结果显示，这样的诱因会将太多零售商推向两个他们不希望的极端：一 开始就放弃，或是忽略惠普其他的目标。公司随即扬弃了这个想法。科斯凯拉说：「你可 能浪费数百万美元执行一项糟糕的方案。」陈其一的实验结果显示，合约的奖励如果是根 据零售商能为惠普带来多少生意而定，会产生比较好的结果。 一般来说，好的合约可让资方（比方惠普）和仲介（像是零售商）的利益趋於一致。但在 商业环境里，处处都是相互依存的变动因子，说要比做来得容易。想想看错综复杂的商业 关系，以下即是一例：办公室设备供应商IKON是惠普的商业夥伴，但也卖其他公司的类似 产品，并且和惠普的其他夥伴竞争。在实验室里，这样混杂的动机会诱使玩家「玩弄系统 」。就像有一次，一位扮演零售商的学生，为了囤积产品而花费远高於平均值的支出，为 的就是排除其他零售商。这个例子并非常态，在现实世界中不太可能发生，因为长期的合 作关系和其他变动因素，会让人们发扬合约中的双赢精神。不过，陈其一想确保在最糟的 情况下仍得到好结果，所以修改合约，防止零售商订购超出销售能力的库存。 纯理论学家对这种修修补补的办法深恶痛绝，他们认为只有无法建立良好正规模型的人， 才会想出实验这种不牢靠的办法。然而陈其一却抱持着较为务实的观点，他不愠不火，不 理会外界对应用实验经济学的批评。当然，学生不真的是实际商场上的人，但如果学生够 聪明，其实相去不远，而且他们索价不高。实验能补足理论推断的不足，而不是成为替代 理论。就如陈其一所下的结论：「我认为实验经济是两份科学，一份艺术。」 【本文转载自科学人2006年4月号】 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ◆ From: 210.202.26.221