目前在Lancaster唸AMM，想當年申請學校也是在這個問題上糾結很久， 瘋狂google蛛絲馬跡但很難找到有價值的訊息, 剛好最近對這個問題有些想法就寫下來，跟大家分享， 但是個人經驗大家參考參考就好：） 原文在這：http://travelordie.pixnet.net/blog/post/30472637 --------------------------------------------------------- 不知道是不是也有人跟我一樣在挑選科系的過程中，對於所選科系是否學術 (theoretical)或實務(practical)的疑問一直懸在心裡。尤其是行銷這一門，感覺太過學 術就失去價值與樂趣。在選擇的過程中我也常聽到某些觀點，例如：英國比較學術，美國 比較實務，如果要念行銷最好去美國，畢竟美國才是行銷的發源地之類的說法。 關於這一點，我覺得是迷思，最近有些觀察與想法或許值得大家參考一下。在分享之前， 我得聲明我沒有在美國讀過書，無法比較兩個國家的情況；就算我曾經在美國讀過書，我 也不會從某一個學校的經驗去推論整個「市場」的情況。沒錯，教育也是一個市場，尤其 是吸收大批海外留學生的英美國家，市場競爭其實是激烈的，每間學校都希望找到優秀的 學生，也希望賺錢，如何在市場中定位自己的商品，必有其策略，這些策略也自然會反映 在課程設計之上。 當初我也有到英國攻讀行銷碩士恐怕不會太有趣的心裡準備，不過我有非常明確的目標。 放下工作一年出國唸書的目的是希望未來做行銷的「基本功夫」更紮實。所謂的基本功夫 來自於學術理論的支撐。當這些學術界的研究結晶與過去幾年的工作經驗系統化整合之後 ，我相信我可以發展出我自己的決策套路。畢竟大多數行銷策略運作的環境都是龐大又敏 感的系統，不像將程式輸入電腦就可以跑出妳想要的結果。我希望在未來我的每一個計畫 ，我的每一個決定，都是有基礎的，不管是來自經驗或是學術資源。 來了英國五個月，如果妳問我，Lancaster University的Advanced Marketing Management是不是非常學術？我的答案「是」。這個碩士學程非常學術，但是觀念很務實 。每一個學門都是架構在學術理論之上，每一堂課老師要求學生的第一件事情就是文獻探 討（literature review），第二件事情就是尋找行銷案例(marketing practices)，再用 文獻中的各種理論或是歸納出對管理上可能產生的影響(managerial implications)來解 釋或解答這些行銷案例所面臨的問題，以及可作為因應的策略。大多數的課程都是如此重 複循環著。換句話說，學校教妳的是如何使用學術界的資源，以及如何透過嚴謹的研究方 法尋找對這個世界的理解。 我們可以先回頭想一下，學術界的價值是什麽? 知識的持續累積是人類文明的核心，在學 術領域中，學者們嘗試在前人所貢獻的知識中使用嚴謹的研究方法，更進一步了解世界上 發生的現象(phenomenon)，或是找到某個問題的答案。由於我們如何理解知識，將會影響 我們的理解，繼而影響我們的理論觀點(theoretical perspective)與研究方法。看世界 的角度不一樣，研究這個世界的方法也會不一樣(舉例來說，同樣都是嘗試回答青少年飲 食習慣與肥胖之間的關聯，實證主義(Positivism)與建構主義(Constructivism)論者的研 究角度完全不同，研究結果也可能相差甚遠)。但不管是何種派別的研究，都希望提供或 許可概括推論(generalization)的成果，而這些成果就像妳在行銷這條路上的紅路燈，當 妳需要幫助的時候，不一定能告訴妳方向，但會在某一個範圍內幫助妳判斷妳的決策是否 正確。這就是學術的價值，也是回到學校念書的價值。 結論是，對我而言，我來英國讀行銷是實務的，學的東西也非常實務，至少在蘭卡的AMM 是這樣的。因為所學所用都是為了未來操作行銷工具而建立的基礎。除非大家的對「實務 」的定義是不讀理論，只做案子，但若是這樣，似乎就沒有必要回到學校的必要不是嗎？ 繼續工作就行了。 雖然是讀理論，但上課方式是一個又一個的實務練習架構起來的。以AMM為例，group work及individual essay的比例非常高，考試很少。課堂上學生講話的機會比老師還多， 每一個課程都有student presentation。這種學習過程也很實務，因為第一件要解決的問 題就是與不同國家不同背景的同學合作的cultural shock，關於這一點之後再找機會跟大 家分享。 當然，如果大家是以學校與企業界的合作深度廣度來做為學術或實務之間的界線，這恐怕 就不是考量課程的問題，而是牽涉了更大層面的議題，包括學校知名度、學校地點等。 我覺得學術研究的最高價值終究只能出現在真實應用中的，特別是行銷這一門，就算是讀 文獻，也是非常實務導向的。去年申請學校時，我可是為了這個問題糾結很久，讀了這兩 學期之後，我發現「學術vs.實務」這種問題根本不存在。如果妳打算申請AMM，對學術與 實務的定義也跟我差不多，或許妳現在就可以拋開這個煩惱了啦XD --

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