作者: NEOdesu (NEOdesu) 看板: AAAAAAAA 標題: [分享] 從「製造的日本」到「造物的東京」 時間: Sun Mar 16 08:32:57 2008 引用網址:http://tinyurl.com/2y9tjj 「製造」的日本，以豐田式的管理、新力式的工程師精神聞名於世。不過，邁入「造物」 世紀的日本，在精湛的製造技術之外，更要一路向上追溯設計創意，展現新的文化價值與 消費風貌！ 三十二歲的吳東龍，現在的身分是「東京」觀察家。最近五年，他頻繁地由台灣飛往東京 ，用田野調查的熱情，探索這個充滿造物符號的城市。 「我住在東京的時候，很熱中『一天一瓶飲料』的遊戲，」他回憶自己考察東京的習慣之 一，就是每天到便利商店選一瓶看起來吸引人的飲料。在他眼中，一瓶小小的飲料，從裡 到外隱含了無數取悅消費者的密碼，是一種全新的五感體驗。 日本飲料市場競爭激烈，幾乎每週都有新款包裝的飲料上市。他從飲料的包裝開始研究， 注意到瓶罐表面的圖案，有的是壓紋，有些用和紙，還有一些運用印刷技術，把表面處理 成特別的觸感。他認為，便利商店的飲料架就像是一個設計舞台，每天都有新的產品輪番 上演，處處是唾手可得的美學創意。 獨特造物觀 先找到差異再設法滿足差異 日本的商品為什麼具有如此強大的創新動能？日本的企業為什麼具有如此高超的造物本領 ？長期觀察日本市場的東方線上執行長蔡鴻賢表示，日本民間有許多智庫、市調公司，可 以長期對社會現象追蹤觀察，做出吸引人的生活提案，「與消費者正確無誤地溝通，當然 能創造出符合期待的商品。」 他觀察到日本式的創新，常常採用「同中求異」的手法，這是日本商品創新力中獨到的概 念：設法先找到差異，之後創造差異再滿足差異。 這個過程其實經過一段歷史的旅程。日本在經歷泡沫經濟的衝擊後，企業界重新審視全球 化的潮流，以及亞洲新興國家崛起，迫使日本必須在全球經濟分工的版圖中扮演新角色， 純粹的製造業已經無法在日本立足，企業競爭的利基已經從生產技術轉變到商品開發能力 。 日本設計大師原研哉在《設計中的設計》一書中提到這個趨勢時，認為這些壓力雖然嚴峻 ，但是反而使得這些原來的製造業，從「製造」中獲得自由，可以集中資源，提供商品開 發、新市場的探勘與創造；換言之，也就是必須在內部更加強化行銷、管理與設計的功能 。 東京大學知名學者藤本隆宏呼應這個趨勢，在此時提出了一個重要的宣言︱︱日本已經從 「製造」的世紀，邁入兼具設計與製造的「造物」世紀，而理解並發展日本的造物哲學是 當務之急。 造物世紀來臨，但是單單有製造的實力不足以成事，更進一步了解消費者的感受，並提出 能引起共鳴的價值主張，才是這一波「感性造物」競賽中致勝的關鍵。 遊戲規則變了，許多企業的研發團隊中，因此多了新面孔，在新產品開發的會議室中，工 程師與設計師相互切磋產品的造型，心理學專家與社會學家則合力研判未來消費者的面貌 。日本眾多企業正在創造一種更精緻的造物流程，重新創造市場的新典範。 從近兩年出 現在東京貨架上的暢銷商品來分析，日本企業的造物法則可以統整為三大類：五感造物（ 增進感官體驗）、價值造物（提出生活提案）、文化造物（訴求傳統價值）。 造物原則１ Sense五感造物 精明的企業家們首先觀察到，現今消費者其實在食衣住行各方面基本的需求都已經滿足， 所以「需要」的物品已經愈來愈少了。但是如果能夠進一步取悅消費者的五感，他們「想 要」的東西還很多。 專家研究發現，五感之中，感官感受最深的，分別是視覺（三七％ ）、嗅覺（二三％），其次是聽覺（二○％）、味覺（一五％），最後是觸覺，而且人類 的五官系統彼此之間還有交互作用，例如視覺對嗅覺、味覺有影響，嗅覺對味覺、觸覺有 影響。 企業專注地解析消費者的五感需求，設法在他們的食衣住行日常需求中增加新的體驗，展 現專家們「五感造物」的成果。在日本早稻田大學研讀感性工學的蒼井夏樹提到，日本知 名的無印良品，曾推出一套「和之器」餐瓷，其中的飯碗甚至「男女有別」，因為設計師 研究男女手掌大小有別，因此進餐捧飯碗時，男性用的碗口徑以十公分最佳，而女性則是 九．五公分。○．五公分的微小差距，卻使得不同性別的消費者各自擁有更舒適的體驗。 在提升消費者五感體驗的前提下，日本企業競相展現創意，不但食品、日用品廠商從「五 感造物」法則中找到創新的靈感，甚至３Ｃ用品都可以運用這個法則大做文章。日本軟體 銀行在去年一口氣推出二十色Pantone手機，轟動市場，成為年度暢銷產品，就是著眼於 五感中「視覺」的創新。 造物原則２ Value價值造物 日本企業創造暢銷產品的第二個法則，稱為「價值造物」，是在消費者習以為常的日常生 活中，提出新主張，用來解決消費者的困擾，或是創造一種新的生活情境，讓消費者因嚮 往而追隨。 例如因應全球暖化的氣候危機，日本家電大廠三洋提出一系列環保主張的電池、充電座、 暖爐等，讓消費者有機會為環保盡力，結果大獲好評。 另外，在消費者幾乎已經習慣的「麻煩」中，找到解決困擾的對策，是企業發揮價值造物 的具體情境，也是日本企業的拿手絕活。去年文具大廠百樂（Pilot）推出了一款在全世 界狂銷二千八百萬枝的神奇鋼珠筆，就是精采的代表作。 用原子筆書寫最大的困擾就是寫錯了要修改很麻煩，百樂因此研發了特別的擦頭，讓修改 後的頁面完全不留痕跡。從消費者幾乎已經習慣的「困擾」之中找到商機，是價值造物的 成功因素。 台灣Plaza營運長徐安昇對於這些日本的暢銷商品提出觀察：「這些暢銷商品，原理其實 都很簡單，可能只是解決使用者生活中的小困難。因此，商品賣不賣有時候不一定在於品 牌知名度，而在於是不是貼近消費者心理上或實際使用上的需求。」 造物原則３ Culture文化造物 在三種造物原則中，難度最高的應屬「文化造物」，從企業發展的歷史脈絡中，找到讓現 今消費者可以引起共鳴的價值，並以創新的商品型式出現在市場中。 因為推出Wii而聲名大噪的任天堂，被很多人認定是電玩廠商，但是其實任天堂發展至今 已經有一百一十九年的歷史。一八八九年創立的任天堂，最早是製作一般老百姓閒暇時娛 樂用的紙牌。直到今天，他們仍然一本初衷，認為「娛樂」才是任天堂的本業。即便任天 堂內部的天才技術總監宮本茂都認為，任天堂的核心競爭力是「產生新型態娛樂的創意， 新科技是充分條件而非必要條件」。 傳承了任天堂創造「平民娛樂」的文化，以直覺操作席捲全球的Wii，從二○○六年十一 月上市至今，累計全球銷售量已突破一千三百萬台。因為Wii的驚人成功，二○○六年任 天堂創下每一位員工兩億八千六百萬日圓營業額的人均產值，甚至比豐田汽車（Toyota） 的七千九百九十九萬日圓整整多出三倍以上。 精準理解力 了解人們甚於人們了解自己 在東京的街道上，隨著季節的流轉，人們常常感受到不同的色彩和味道。山手線各站的月 台上，列車行經鶯谷站，站內播放的是黃鶯的歌聲，而到了古鎮武藏小金井，播放的則是 江戶時代的歌謠。 重新回到東京暢銷商品的貨架前，審視著架上各種形狀、顏色、材質、功能的商品時，理 解著這些商品各自經歷過的造物過程時，不禁讓人讚歎：這些商品背後的造物者，了解人 們的程度，可能更甚於人們了解自己！ 東京．造物場景 從「製造」的世紀走向「造物」的世紀，東京的地景也因此呈現更豐富的變化。 國際級建築師紛紛推出代表作，為六本木等重新開發的商圈帶來新意。日本的藝術家也進 駐各大樓街區，重塑新時代的街景。 五感造物 運用視覺、嗅覺、聽覺、味覺與觸覺。 進一步取悅消費者的五感，創造新的消費需求，是日本企業的強項。在東京的店鋪中，到 處可見日常生活尋常物件，以新的顏色、造型出現：更具實驗性的想法，則錯落在像設計 師週、貨櫃展等讓設計師大展身手的舞台上。有些展覽由企業大力贊助，並設定主題，凝 聚集體創意，藉此找出市場的新機會。 價值造物 在消費者習以為常的日常生活中，提出新的主張，用來解決消費者的困擾，或是創造一種 新的生活情境，讓消費者因嚮往而追隨，是日本許多大品牌擅長操作的手法。近年流行的 樂活風、設計師精品、環保風都不約而同地採用價值訴求，為成熟的消費市場注入新的動 力。 文化造物 從企業發展的歷史脈絡中，找到讓現今消費者引起共鳴的價值，並以創新的商品形式出現 在市場中，是一項高難度的挑戰。傳統的布料、工具、顏色、空間，舊時的娛樂、生活形 態，如何與現代的時空連結，是一個高度創意的考驗。 --

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