作者: NEOdesu (NEOdesu) 看板: AAAAAAAA 标题: [分享] 从「制造的日本」到「造物的东京」 时间: Sun Mar 16 08:32:57 2008 引用网址:http://tinyurl.com/2y9tjj 「制造」的日本，以丰田式的管理、新力式的工程师精神闻名於世。不过，迈入「造物」 世纪的日本，在精湛的制造技术之外，更要一路向上追溯设计创意，展现新的文化价值与 消费风貌！ 三十二岁的吴东龙，现在的身分是「东京」观察家。最近五年，他频繁地由台湾飞往东京 ，用田野调查的热情，探索这个充满造物符号的城市。 「我住在东京的时候，很热中『一天一瓶饮料』的游戏，」他回忆自己考察东京的习惯之 一，就是每天到便利商店选一瓶看起来吸引人的饮料。在他眼中，一瓶小小的饮料，从里 到外隐含了无数取悦消费者的密码，是一种全新的五感体验。 日本饮料市场竞争激烈，几乎每周都有新款包装的饮料上市。他从饮料的包装开始研究， 注意到瓶罐表面的图案，有的是压纹，有些用和纸，还有一些运用印刷技术，把表面处理 成特别的触感。他认为，便利商店的饮料架就像是一个设计舞台，每天都有新的产品轮番 上演，处处是唾手可得的美学创意。 独特造物观 先找到差异再设法满足差异 日本的商品为什麽具有如此强大的创新动能？日本的企业为什麽具有如此高超的造物本领 ？长期观察日本市场的东方线上执行长蔡鸿贤表示，日本民间有许多智库、市调公司，可 以长期对社会现象追踪观察，做出吸引人的生活提案，「与消费者正确无误地沟通，当然 能创造出符合期待的商品。」 他观察到日本式的创新，常常采用「同中求异」的手法，这是日本商品创新力中独到的概 念：设法先找到差异，之後创造差异再满足差异。 这个过程其实经过一段历史的旅程。日本在经历泡沫经济的冲击後，企业界重新审视全球 化的潮流，以及亚洲新兴国家崛起，迫使日本必须在全球经济分工的版图中扮演新角色， 纯粹的制造业已经无法在日本立足，企业竞争的利基已经从生产技术转变到商品开发能力 。 日本设计大师原研哉在《设计中的设计》一书中提到这个趋势时，认为这些压力虽然严峻 ，但是反而使得这些原来的制造业，从「制造」中获得自由，可以集中资源，提供商品开 发、新市场的探勘与创造；换言之，也就是必须在内部更加强化行销、管理与设计的功能 。 东京大学知名学者藤本隆宏呼应这个趋势，在此时提出了一个重要的宣言︱︱日本已经从 「制造」的世纪，迈入兼具设计与制造的「造物」世纪，而理解并发展日本的造物哲学是 当务之急。 造物世纪来临，但是单单有制造的实力不足以成事，更进一步了解消费者的感受，并提出 能引起共鸣的价值主张，才是这一波「感性造物」竞赛中致胜的关键。 游戏规则变了，许多企业的研发团队中，因此多了新面孔，在新产品开发的会议室中，工 程师与设计师相互切磋产品的造型，心理学专家与社会学家则合力研判未来消费者的面貌 。日本众多企业正在创造一种更精致的造物流程，重新创造市场的新典范。 从近两年出 现在东京货架上的畅销商品来分析，日本企业的造物法则可以统整为三大类：五感造物（ 增进感官体验）、价值造物（提出生活提案）、文化造物（诉求传统价值）。 造物原则１ Sense五感造物 精明的企业家们首先观察到，现今消费者其实在食衣住行各方面基本的需求都已经满足， 所以「需要」的物品已经愈来愈少了。但是如果能够进一步取悦消费者的五感，他们「想 要」的东西还很多。 专家研究发现，五感之中，感官感受最深的，分别是视觉（三七％ ）、嗅觉（二三％），其次是听觉（二○％）、味觉（一五％），最後是触觉，而且人类 的五官系统彼此之间还有交互作用，例如视觉对嗅觉、味觉有影响，嗅觉对味觉、触觉有 影响。 企业专注地解析消费者的五感需求，设法在他们的食衣住行日常需求中增加新的体验，展 现专家们「五感造物」的成果。在日本早稻田大学研读感性工学的苍井夏树提到，日本知 名的无印良品，曾推出一套「和之器」餐瓷，其中的饭碗甚至「男女有别」，因为设计师 研究男女手掌大小有别，因此进餐捧饭碗时，男性用的碗口径以十公分最佳，而女性则是 九．五公分。○．五公分的微小差距，却使得不同性别的消费者各自拥有更舒适的体验。 在提升消费者五感体验的前提下，日本企业竞相展现创意，不但食品、日用品厂商从「五 感造物」法则中找到创新的灵感，甚至３Ｃ用品都可以运用这个法则大做文章。日本软体 银行在去年一口气推出二十色Pantone手机，轰动市场，成为年度畅销产品，就是着眼於 五感中「视觉」的创新。 造物原则２ Value价值造物 日本企业创造畅销产品的第二个法则，称为「价值造物」，是在消费者习以为常的日常生 活中，提出新主张，用来解决消费者的困扰，或是创造一种新的生活情境，让消费者因向 往而追随。 例如因应全球暖化的气候危机，日本家电大厂三洋提出一系列环保主张的电池、充电座、 暖炉等，让消费者有机会为环保尽力，结果大获好评。 另外，在消费者几乎已经习惯的「麻烦」中，找到解决困扰的对策，是企业发挥价值造物 的具体情境，也是日本企业的拿手绝活。去年文具大厂百乐（Pilot）推出了一款在全世 界狂销二千八百万枝的神奇钢珠笔，就是精采的代表作。 用原子笔书写最大的困扰就是写错了要修改很麻烦，百乐因此研发了特别的擦头，让修改 後的页面完全不留痕迹。从消费者几乎已经习惯的「困扰」之中找到商机，是价值造物的 成功因素。 台湾Plaza营运长徐安昇对於这些日本的畅销商品提出观察：「这些畅销商品，原理其实 都很简单，可能只是解决使用者生活中的小困难。因此，商品卖不卖有时候不一定在於品 牌知名度，而在於是不是贴近消费者心理上或实际使用上的需求。」 造物原则３ Culture文化造物 在三种造物原则中，难度最高的应属「文化造物」，从企业发展的历史脉络中，找到让现 今消费者可以引起共鸣的价值，并以创新的商品型式出现在市场中。 因为推出Wii而声名大噪的任天堂，被很多人认定是电玩厂商，但是其实任天堂发展至今 已经有一百一十九年的历史。一八八九年创立的任天堂，最早是制作一般老百姓闲暇时娱 乐用的纸牌。直到今天，他们仍然一本初衷，认为「娱乐」才是任天堂的本业。即便任天 堂内部的天才技术总监宫本茂都认为，任天堂的核心竞争力是「产生新型态娱乐的创意， 新科技是充分条件而非必要条件」。 传承了任天堂创造「平民娱乐」的文化，以直觉操作席卷全球的Wii，从二○○六年十一 月上市至今，累计全球销售量已突破一千三百万台。因为Wii的惊人成功，二○○六年任 天堂创下每一位员工两亿八千六百万日圆营业额的人均产值，甚至比丰田汽车（Toyota） 的七千九百九十九万日圆整整多出三倍以上。 精准理解力 了解人们甚於人们了解自己 在东京的街道上，随着季节的流转，人们常常感受到不同的色彩和味道。山手线各站的月 台上，列车行经莺谷站，站内播放的是黄莺的歌声，而到了古镇武藏小金井，播放的则是 江户时代的歌谣。 重新回到东京畅销商品的货架前，审视着架上各种形状、颜色、材质、功能的商品时，理 解着这些商品各自经历过的造物过程时，不禁让人赞叹：这些商品背後的造物者，了解人 们的程度，可能更甚於人们了解自己！ 东京．造物场景 从「制造」的世纪走向「造物」的世纪，东京的地景也因此呈现更丰富的变化。 国际级建筑师纷纷推出代表作，为六本木等重新开发的商圈带来新意。日本的艺术家也进 驻各大楼街区，重塑新时代的街景。 五感造物 运用视觉、嗅觉、听觉、味觉与触觉。 进一步取悦消费者的五感，创造新的消费需求，是日本企业的强项。在东京的店铺中，到 处可见日常生活寻常物件，以新的颜色、造型出现：更具实验性的想法，则错落在像设计 师周、货柜展等让设计师大展身手的舞台上。有些展览由企业大力赞助，并设定主题，凝 聚集体创意，藉此找出市场的新机会。 价值造物 在消费者习以为常的日常生活中，提出新的主张，用来解决消费者的困扰，或是创造一种 新的生活情境，让消费者因向往而追随，是日本许多大品牌擅长操作的手法。近年流行的 乐活风、设计师精品、环保风都不约而同地采用价值诉求，为成熟的消费市场注入新的动 力。 文化造物 从企业发展的历史脉络中，找到让现今消费者引起共鸣的价值，并以创新的商品形式出现 在市场中，是一项高难度的挑战。传统的布料、工具、颜色、空间，旧时的娱乐、生活形 态，如何与现代的时空连结，是一个高度创意的考验。 --

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