奧美廣告為全聯社操刀的電視廣告， 以「自我挖苦」的逆向操作，凸顯全聯社的樸實作風， 反而讓消費者留下深刻印象，讓全聯社的價格優勢更具說服力。 撰文◎謝其濬 向來低調的全聯社福利中心，前一陣子由奧美廣告操刀，開始在電視上大做形象廣告， 由於採取少見的「自曝其短」策略，不但讓許多消費者「發現」了全聯社福利中心， 還拿下了第29屆時報廣告金像獎的最佳影片。 多數的大賣場廣告都以「便宜」的價格訴求，挑起消費者的購買意願， 全聯社福利中心的形象廣告同樣也是從「便宜」切入，卻不只是強調「天天都便宜」， 而是告訴消費者「為什麼我們這麼便宜」。 逆向操作的黑色幽默 在9月率先登場的電視廣告「問路篇」，以類似偷拍的手法， 呈現消費者因為看不到醒目的招牌，在街頭遍尋不到全聯社福利中心， 甚至會走進全聯社福利中心「問路」。 這支廣告的訴求是，全聯社省下招牌的預算，回饋消費者更優惠的價格。 由於企業形象廣告中，少見這種把「缺點」當「賣點」的宣傳手法， 反而提高了全聯社的「能見度」。 接下來在10月密集播出的「豪華旗艦店篇」，則更為「變本加厲」， 由一名冷面笑匠型的男主持人細數全聯社的「缺點」： 沒有豪華地磚、沒有美麗的員工制服、沒有寬敞的空間、沒有停車場、沒有刷卡服務等， 結論仍是「我們把錢省下來，給你更便宜的價格。」 在眾多「老王賣瓜」式的大賣場或超市廣告中，這種「自我挖苦」的逆向操作， 反而讓消費者留下深刻印象，讓全聯社在價格優勢更具說服力。 過去從未做過企業形象廣告的全聯社福利中心， 居然一出手就大膽採用這種帶點「黑色幽默」的宣傳手法，堪稱「一鳴驚人」。 前身為軍公教福利中心 要不是這兩支企業形象廣告，許多消費者可能還未曾注意過全聯社的存在。 全聯社福利中心的前身就是「軍公教福利中心」，也叫做福利總處， 就是在各地方公家機關的「大型福利社」。 以前只要是公務員身分，就可能領到一張「軍公教購物證」進場購物。 當時大賣場尚未興起，而福利中心的商品，價格往往是一般通路的6～7折， 成為許多家庭日常採購的「重鎮」。 政府當初成立福利總處，是為了照顧軍公教人員的生活，並穩定物價， 因此賣場相當樸實，除了成堆的日常用品外，就只有磨石子地板和模樣陽春的推車， 少見花俏的貨架陳列。 到了1998年9月，全聯社福利中心正式改為民營，由元利集團董事長林敏雄頂下來， 他決定維持原貌繼續經營。不過，消費者不需「軍公教購物證」，就能進場採買。 節省成本回饋消費者 即使近年來遭遇量販店和超市紛紛祭出低價策略，全聯社仍然維持價格優勢， 「寄賣」策略是一大關鍵。 所謂寄賣，就是賣多少貨品，就付給廠商多少貨款， 廠商不用付上架費或開店、促銷贊助金，全聯社也不用給廠商訂貨金， 省去庫存成本、資金周轉的問題，把這些額外成本省下來，就可以轉換成優惠的價格。 另外，量販店的商圈通常涵蓋4萬戶以上家庭，幅員廣大，消費者通常得開車前來， 店家必須額外投資停車位，而全聯社以社區為駐點， 主力消費者往往為「左鄰右舍」，不需要停車位， 甚至不提供刷卡服務，也省下了要付給銀行的手續費，回饋到消費者身上。 雖說少見大手筆的促銷或宣傳，全聯社卻像鴨子划水，分店數逐漸攀升， 2年前宣布成立第200家分店，今年立刻又要突破300家， 「全聯社」便選在這個時機點，找來奧美廣告負責打造企業廣告， 宣告全聯社邁下一個里程碑。 --

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