郭重均/麥肯廣告創意總監 廣告企劃-泛亞電信 . 廣告就是要讓人注意，並對之有所好感！廣告這個行業是為了某個目的所進行的工作，比起其他行銷工具，廣告是所有附加成本最高的，產品本身可以從銷售上得到回饋的，但廣告的投資有時是看不到的，所以你必須很明確地設定目的並執行達到這個目標。 在說明泛亞電信案例之前，先介紹本公司麥肯廣告公司－ 麥肯廣告目前是全球最大的廣告代理商，並被廣告周刊（Adverting Age）評定1998年全球風雲廣告代理商。「Truth Well Told」是麥肯創意的信念，全球的麥肯都會依此信念去發展創意，創意是將產品的事實，透過一個令人動容的Idea，將之戲劇化，使之在產品或與消費者之間形成消費的行為、與品牌資產的關係。我們非常相信品牌與消費者之間的資產關係，所以一種即時性銷售對我們來說並不是一個非常鼓勵的作法，我們相信一個很好、Impact 很強的廣告idea，與一俗氣但挾帶大量預算的廣告都可以在當下造成很好的銷售，這是必然的！如果這個廣告創意很好，也許你會因此偏好它，有一種廣告很爛，但它壓迫性讓你接受它的訊息，讓你在不知不覺在消費行為中去購買它的產品，但是這方式較難形成與消費者之間一種長遠的資產關係，所以我們認為創意必須去創造品牌與消費者之間長遠的關係，所以創意是什麼？在麥肯的定義就是「Truth Well Told」。 麥肯的作業程序依據「路徑指標」來執行工作。有效廣告的路徑指標分成四個部分：一是脈動，二是品牌印記，三是銷售策略，四是廣告效果測試。 -------------------------------------------------------------------------------- 脈 動 何謂脈動？它是針對全球消費者的集體文化所進行的監測，它不是量化資訊，它重要的基本價值是它帶來新的價值觀與觀點，了解現今的潮流，所以我們長期在做脈動的調查。 脈動的核心分成三個部分： 一是變化觀查員的脈動，變化觀查員又可分為變化催生者、消費觀查者及觀查伙伴，我們與以上三種人員長期監測與訪談，變化催生者是一意見領袖，在生活中經常遇見的一群人，他可能是學者、制定政策者，他的觀念會影響明日的世界，所以我們必須與之有互動的關係；消費觀查員是對生活方式的領航員及影響者，如：老師；觀查伙伴是與我們工作有直接影響的，如：客戶、客戶的研究人員。 二是流行文化的脈動，我們又稱為媒體種族學，這個部分我們必須去有目的性長期觀察七十種以上的媒體之變化。 三是消費者的脈動，可分為認同感的建立者、家庭的建立者、New-life Building等族群來做為研究訪談對象。本公司的第一線員工每年都必須參與此一部分的訪談，使之更了解消費者。 以上資料，我們會每半年彙集到亞太區辦公室，每一年彙集到紐約總公司，再由總公司整理成全球性的趨勢分析後，分發給每一分公司。事實上脈動是一很龐大的作業，沒有互相支援是很難做起來的，但它是一個具前膽性的作法！ -------------------------------------------------------------------------------- 品牌印記 廣告活動通常會對品牌附予一個深刻期望，而品牌印記到底是什麼？是一種依歸，是一個檢測你做的廣告到底有沒有偏離你的品牌所散發出來的氣味的依歸，品牌印記對於品牌是重要的資產，以一個意義與之對應而生的個性，也就是說一個品牌到底對某一些消費者有什麼意義，此意義可以衍生為一心理層次，我們稱之為個性。如何去操作品牌？我們發現該品牌的現有聯想與意義，並找出競爭品牌的印記、找出品牌的目標意義（是指廣告活動後要達到什麼樣的意義與程度）、找出品牌的個性特徵，然後再修正先前所訂的品牌印記！ -------------------------------------------------------------------------------- 銷售策略 銷售策略是一動態的過程，最重要的意義是將品牌的位置與目標之間廣告所要扮演的角色是什麼！了解概念性目標為何、品牌如何滿足欲望及競爭的事實，然後發展出一銷售的概念，我們叫做selling idea，所以整個銷售策略是一漏斗式的思考結構，最上層最寬廣是屬overview 整個Marketing部分，到了中間是屬於品牌定位，到最後面是屬於creative brief。 -------------------------------------------------------------------------------- 廣告效果測試 廣告效果測試也叫做廣告標竿，有別於一般量化調查，它是質化調查，是為調查原本廣告所要傳達出去的訊息，target audience是否收到，了解廣告威力在那裡！以確保此一廣告campaign是有效的。 -------------------------------------------------------------------------------- 案例／泛亞電信 泛亞電信是麥肯本地客戶中較具標竿的客戶，泛亞電信是由台塑集團主導，與美國西南貝爾公司及國產集團合資的。比稿時，泛亞電信提出CIS、全區的市場策略及廣告創意。泛亞電信為全部電信業者第一個決定廣告代理商，但天不從人願，抽籤抽中南區，使得我們必須更改市場策略，因而有業務員角色出現，一胖一瘦業務員是以南區市場、消費者調性設計出來，不知為什麼北區大眾也喜歡，有這種結果我們也是始料未及！ 根據市場調查得知大眾總認為新的行動電話通訊品質會更好，如果不會更好，那為何還要開放民營呢？所以在初期的廣告訴求，大家都以雙頻為主，而我們不跟風的原因是我們有這樣的發現，在未來競爭優勢是服務品質的好與壞！泛亞電信希塑造服務人文，而不是訴求功能人文。 泛亞電信的目標是「快速建立知名度，搶攻南區市場」，並希望建構泛亞的品牌個性，在新的電信市場中是被質化區隔而形成出品牌偏好；透過品牌的經營，有效的進行產品的特性認知與加強市場的競爭性。其實泛亞電信廣告很少訴求功能，它的功能都是放在主題廣告之中，而它的服務系統在今年被電信局評選為第一名。 一支好的廣告，需要許多的人共同努力而成的，如此支廣告的回馬槍「差點忘記我的第一名！」是由胖子提出的；另外這廣告有些部分創意也是來自於客戶，可能是他們比我們更了解產品本身，但是不管今天泛亞電信的成功，是否是麥肯的操作得當，但事實上客戶扮演一很重要的角色，所以創意絕對不是一主觀的個體，而是一群體因某目的而產生的動作！ 媒體策略方面，電視媒體占大部分預算分配，是因電視為一商品塑造品牌的利器，其中25%~30%是有線電視，以延長無線電視的空隙。報紙是選擇南區報紙（每週8篇），並與電視配合交替出現，另外也選擇南區的廣播及戶外看板！ 此一系列廣告創造非常好的廣告效果，得到廣告知名度第一名，廣告投資報酬率第一名，同時也獲得最受歡迎及印象最深的系列廣告。另外對於是否有提高銷售量，答案是有！到目前為止，南區有效客戶（實際使用用戶）已突破26萬，此為西元2000年的市場目標，並領先中華電信及台灣大哥大。 Back 陳茂榜紀念文教基金會 版權所有Copyrightc 2001 105台北市敦化北路145巷12-1號2樓 電話：(02) 2717- 7414 傳真：(02) 2712-0200 E-mail：[email protected] 回主選單 --

※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 61.59.150.89 ※ 編輯: dearanne 來自: 61.59.150.89 (10/24 21:24)