郭重均/麦肯广告创意总监 广告企划-泛亚电信 . 广告就是要让人注意，并对之有所好感！广告这个行业是为了某个目的所进行的工作，比起其他行销工具，广告是所有附加成本最高的，产品本身可以从销售上得到回馈的，但广告的投资有时是看不到的，所以你必须很明确地设定目的并执行达到这个目标。 在说明泛亚电信案例之前，先介绍本公司麦肯广告公司－ 麦肯广告目前是全球最大的广告代理商，并被广告周刊（Adverting Age）评定1998年全球风云广告代理商。「Truth Well Told」是麦肯创意的信念，全球的麦肯都会依此信念去发展创意，创意是将产品的事实，透过一个令人动容的Idea，将之戏剧化，使之在产品或与消费者之间形成消费的行为、与品牌资产的关系。我们非常相信品牌与消费者之间的资产关系，所以一种即时性销售对我们来说并不是一个非常鼓励的作法，我们相信一个很好、Impact 很强的广告idea，与一俗气但挟带大量预算的广告都可以在当下造成很好的销售，这是必然的！如果这个广告创意很好，也许你会因此偏好它，有一种广告很烂，但它压迫性让你接受它的讯息，让你在不知不觉在消费行为中去购买它的产品，但是这方式较难形成与消费者之间一种长远的资产关系，所以我们认为创意必须去创造品牌与消费者之间长远的关系，所以创意是什麽？在麦肯的定义就是「Truth Well Told」。 麦肯的作业程序依据「路径指标」来执行工作。有效广告的路径指标分成四个部分：一是脉动，二是品牌印记，三是销售策略，四是广告效果测试。 -------------------------------------------------------------------------------- 脉 动 何谓脉动？它是针对全球消费者的集体文化所进行的监测，它不是量化资讯，它重要的基本价值是它带来新的价值观与观点，了解现今的潮流，所以我们长期在做脉动的调查。 脉动的核心分成三个部分： 一是变化观查员的脉动，变化观查员又可分为变化催生者、消费观查者及观查伙伴，我们与以上三种人员长期监测与访谈，变化催生者是一意见领袖，在生活中经常遇见的一群人，他可能是学者、制定政策者，他的观念会影响明日的世界，所以我们必须与之有互动的关系；消费观查员是对生活方式的领航员及影响者，如：老师；观查伙伴是与我们工作有直接影响的，如：客户、客户的研究人员。 二是流行文化的脉动，我们又称为媒体种族学，这个部分我们必须去有目的性长期观察七十种以上的媒体之变化。 三是消费者的脉动，可分为认同感的建立者、家庭的建立者、New-life Building等族群来做为研究访谈对象。本公司的第一线员工每年都必须参与此一部分的访谈，使之更了解消费者。 以上资料，我们会每半年汇集到亚太区办公室，每一年汇集到纽约总公司，再由总公司整理成全球性的趋势分析後，分发给每一分公司。事实上脉动是一很庞大的作业，没有互相支援是很难做起来的，但它是一个具前胆性的作法！ -------------------------------------------------------------------------------- 品牌印记 广告活动通常会对品牌附予一个深刻期望，而品牌印记到底是什麽？是一种依归，是一个检测你做的广告到底有没有偏离你的品牌所散发出来的气味的依归，品牌印记对於品牌是重要的资产，以一个意义与之对应而生的个性，也就是说一个品牌到底对某一些消费者有什麽意义，此意义可以衍生为一心理层次，我们称之为个性。如何去操作品牌？我们发现该品牌的现有联想与意义，并找出竞争品牌的印记、找出品牌的目标意义（是指广告活动後要达到什麽样的意义与程度）、找出品牌的个性特徵，然後再修正先前所订的品牌印记！ -------------------------------------------------------------------------------- 销售策略 销售策略是一动态的过程，最重要的意义是将品牌的位置与目标之间广告所要扮演的角色是什麽！了解概念性目标为何、品牌如何满足欲望及竞争的事实，然後发展出一销售的概念，我们叫做selling idea，所以整个销售策略是一漏斗式的思考结构，最上层最宽广是属overview 整个Marketing部分，到了中间是属於品牌定位，到最後面是属於creative brief。 -------------------------------------------------------------------------------- 广告效果测试 广告效果测试也叫做广告标竿，有别於一般量化调查，它是质化调查，是为调查原本广告所要传达出去的讯息，target audience是否收到，了解广告威力在那里！以确保此一广告campaign是有效的。 -------------------------------------------------------------------------------- 案例／泛亚电信 泛亚电信是麦肯本地客户中较具标竿的客户，泛亚电信是由台塑集团主导，与美国西南贝尔公司及国产集团合资的。比稿时，泛亚电信提出CIS、全区的市场策略及广告创意。泛亚电信为全部电信业者第一个决定广告代理商，但天不从人愿，抽签抽中南区，使得我们必须更改市场策略，因而有业务员角色出现，一胖一瘦业务员是以南区市场、消费者调性设计出来，不知为什麽北区大众也喜欢，有这种结果我们也是始料未及！ 根据市场调查得知大众总认为新的行动电话通讯品质会更好，如果不会更好，那为何还要开放民营呢？所以在初期的广告诉求，大家都以双频为主，而我们不跟风的原因是我们有这样的发现，在未来竞争优势是服务品质的好与坏！泛亚电信希塑造服务人文，而不是诉求功能人文。 泛亚电信的目标是「快速建立知名度，抢攻南区市场」，并希望建构泛亚的品牌个性，在新的电信市场中是被质化区隔而形成出品牌偏好；透过品牌的经营，有效的进行产品的特性认知与加强市场的竞争性。其实泛亚电信广告很少诉求功能，它的功能都是放在主题广告之中，而它的服务系统在今年被电信局评选为第一名。 一支好的广告，需要许多的人共同努力而成的，如此支广告的回马枪「差点忘记我的第一名！」是由胖子提出的；另外这广告有些部分创意也是来自於客户，可能是他们比我们更了解产品本身，但是不管今天泛亚电信的成功，是否是麦肯的操作得当，但事实上客户扮演一很重要的角色，所以创意绝对不是一主观的个体，而是一群体因某目的而产生的动作！ 媒体策略方面，电视媒体占大部分预算分配，是因电视为一商品塑造品牌的利器，其中25%~30%是有线电视，以延长无线电视的空隙。报纸是选择南区报纸（每周8篇），并与电视配合交替出现，另外也选择南区的广播及户外看板！ 此一系列广告创造非常好的广告效果，得到广告知名度第一名，广告投资报酬率第一名，同时也获得最受欢迎及印象最深的系列广告。另外对於是否有提高销售量，答案是有！到目前为止，南区有效客户（实际使用用户）已突破26万，此为西元2000年的市场目标，并领先中华电信及台湾大哥大。 Back 陈茂榜纪念文教基金会 版权所有Copyrightc 2001 105台北市敦化北路145巷12-1号2楼 电话：(02) 2717- 7414 传真：(02) 2712-0200 E-mail：[email protected] 回主选单 --

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