网页好读版：https://9fy8.short.gy/wwejRP 需要市场分析、简单的产品分析可填表： https://9fy8.short.gy/BzYcdD 本案例主题：二代皮件工厂，如何透过亚马逊爆款转型为台湾最大战术背包品牌(下) 目标受众确认 在上篇文章：二代皮件工厂，如何透过亚马逊爆款转型为台湾最大战术背包品牌(上) 我们提到Jack如何在三条产品线中选择出适合上架亚马逊、并打造品牌的商品，虽然 Jack 听完我们的分析後对户外战术背包这个市场非常有信心，但前面的铺垫只是产品开 发本身。 事实上，不管在哪个平台、市场，要确保新品一上市就大卖，除了商品够好外，还要确保 行销能精准打重目标客群(Target Audience，以下我们简称TA)。 在我们调研的过程中，就发现黑色包款是市面上的主力商品，但也因此大家都长得大同小 异，所以如何透过图文展示与品牌定位吸引TA的点击并购买、成为本款商品的行销重点。 https://9fy8.short.gy/fEH3g9 为了精准锁定能够与TA共鸣的的行销风格与品牌定位，张镁镁的团队做了如下的调研： -搜集用户使用场景 -观察优秀竞品品牌网站 -透过大数据分析竞品网站受众组成 调研方法 ----搜集用户使用场景---- 透过搜集与分类用户的使用场景，我们发现户外战术背包的TA以「资深的户外活动爱好者 」为大宗，也就是他们经常在山上或野外一待就是3到5天、甚至超过一星期，所以他们非 常重视背包的舒适性(如防水、透气)及容量等等。 https://9fy8.short.gy/58kcAk ----观察优秀竞品品牌网站--- 由於美国市场实在很大(3.5亿的人口)！所以前述提到的资深户外活动爱好者还可以再细 分，再观察竞品网站的过程中，我们就该市场的TA还可以再细分为几类： #军人警察飞行员等等…就是典型的美国硬汉形象 https://9fy8.short.gy/hvjCrz #某行业的专业人士或自由接案者 https://9fy8.short.gy/lJDYSA #枪枝刀械爱好者 https://9fy8.short.gy/uf7yzY ----大数据分析受众(Demographic Chart)-- 最後透过大数据统整竞品网站及亚马逊顾客的TA组成，我们也发现户外战术用品的TA以 25-44岁的男性为主 https://9fy8.short.gy/fZRBK0 经过以上的综合评估後，我们决定把TA锁定如下客群：25-44岁的高收入专业人士，他们 热爱户外活动、生活与工作的空间较为模糊、需要随身携带可办公的3C产品 所以整个品牌定位(Brand Positioning)与行销元素(Marketing Elements)必须围绕在下 面三点： #设计必须有自然户外元素，但又不过於强硬、彪悍，展示城市商务与户外活动的适度平衡 #包包的防水性、与3c产品的扩容是最重要的强调重点， #包款的色系能够展示该TA的格调：个性、自由、独立 精准品牌定位成就爆款 经过前面的调研与分析，最後的亚马逊形象图如下，可以看到品牌主色以柔和的浅绿色为 主，可以强调大自然及户外的氛围又不会太过生硬、剽悍 https://9fy8.short.gy/Ung8Km 另外为了能够与TA的Lifestyle(个性、自由、独立，工作生活平衡)产生共鸣，Jack在黑 色主色以外还多加了沙漠及迷彩，加强品牌崇尚自由与大自然的基调 https://9fy8.short.gy/ANKxMa 图文描述则重点强调TA在乎的痛点——即防水与背包扩充性；摆设也以3C产品为主，再次 针对TA需要一边旅行一边办公的需求 https://9fy8.short.gy/vrKU09 最後是定价的部分，当时亚马逊这类包款的平均售价落在$29-39美金，我们决定比平均高 出$10美金，也就是订在 45-49美金。 透过正确的定价——才能把品牌与行销的铺垫——转化成真正的品牌价值 90天内销售一空 精准的品牌定位、行销元素再搭配上正确的订价，是所有品牌爆款的黄金金三角。当时张 镁镁对这款商品非常有信心，除了提高初期的广告预算外，也建议Jack可以像工厂多下一 点单。 但Jack仍然不放心，毕竟是第一次出口美国、还是做B2C零售，所以我们也用比较弹性的 发货方式，即海运快船和慢船互相搭配，这样既可以避免缺货又可以节省运费。 再搭配亚马逊关键字广告与Vine评价後，该款户外战术背包再上架第一周就有很高的曝光 与点击，并在第二周开始每天就有5-7pcs的销售 到了商品上架的第二个月，已经每天可以销售到10pcs，第一批发FBA的货也在90天左右销 售一空，主要的关键字排名也一下子跑到搜索结果的第一页 海内外品牌联动，第二个月营收破百万 这样的亚马逊销售佳绩，让Jack与他的股东都觉得不可思议、也真正看到了美国市场的巨 大潜力，而这时的Jack如同许多作产品开发出身的老板一样，迫不及待的想再加开新品 然而我们建议Jack应该乘胜追击，把新产品的开模费用省下来投资更多在行销上，直接把 这个主力商品推到顶、成为亚马逊该类目的畅销商品 在当时大多数的同行都还以图片为主去呈现商品时，我们就推出了电商的核武器——精美 大气的形象广告影片，也因此有了以下影片 https://vimeo.com/880444706 从影片不难看到，除了再次强调商品的独特卖点外(防水、扩容)，整个拍摄角度与展示手 法都不断的在输出能够与TA共鸣的品牌核心价值观：个性、独立、自由 在我们影片制作完毕後，第二批货也已经到美国FBA仓库了，在影片的加持下，销售量、 商品转化率双双增长、亚马逊的广告广告投入产出比 (ACos)也从原来的50%降到20%左右 ，开始损益两平并获利 https://9fy8.short.gy/0OIvXz 透过这支影片及亚马畅销榜的加持，Jack之前组建的B2B外贸团队也得以顺利向B2C转型， 并在第二个月海内外营收加起来破百万。 本案例总结 Jack一开始找到张镁镁亚马逊团队，本来只是想要有个通路销售羁押的库存，但单纯的销 售行为并无法为公司及团队带来质的改变；而直接往打造品牌的方向走，不亚於带着团队 重新创业，虽然困难、但却能真正建立产品及品牌的核心竞争力。 好在Jack的团队就如同他们创造的包款一样：个性、自由、独立，并且不怕挑战 成功开发旗舰爆品的经历也让Jack摒弃之前从事ODM代工时越多越好的经营模式，改采专 注单一市场、精益求精，成功转型成台湾最大户外战术背包品牌。 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc), 来自: 114.25.215.12 (台湾) ※ 文章网址: https://webptt.com/cn.aspx?n=bbs/toberich/M.1699691304.A.842.html ※ 编辑: a2337782 (114.25.215.12 台湾), 11/11/2023 16:29:23