颠覆一：净利率低！ 买一双送三双试穿，退货免运费 五天后，珊蒂收到一个包裹，打开一看，她忍不住“WOW！”一声的叫出来： 里面装了三双靴子，正是她在义大利看到的那一双， 颜色、款式丝毫不差；另外两双则是不同的尺寸，供她试穿。 原来，Zappos客服人员挂上电话後，立刻与采购部门联络， 找到义大利供应商买了三个尺寸的鞋子寄回美国， 送到珊蒂手中。她可以试穿後再退回，完全免运费， 三百六十五天内不满意还可以全额退费。 这样的服务，在所有人的眼中只有三个字：“不可能！” 但，Zappos就是以此打造了网路卖鞋王国。 第一个不可能：买一双送三双试穿、送退货皆免运费的购物条款。 “impossible（不可能），这不合理！” 拥有麻省理工史隆管理学院博士学位、 台大商研所教授江炯聪说：这根本就是卖一双赔两双的生意。 “如果你真的能让消费者尽情的在家里试穿各种鞋子， 而且二十四小时都有顾问服务，那的确会比在实体（店面）买东西感觉还棒！” 雅虎奇摩电子商务事业群总经理何英圻说：“问题是，要做到这样，要花多少钱？” 确实，这让Zappos每年运费超过一亿美元，退货率高达三成五。 再摊开Zappos○八年的财务报表，十亿美元的年销售额中，扣掉退货， 实际营收马上降到六亿美元，净利更是低到只有一千万美元。 颠覆二：退货期长！ 三百六十五天内，都能全额退费 “这根本是疯子才会做的事！”MMbuy时尚购物网执行长林文钦说： “卖十亿赚一千万……，这种不叫利润，叫作经营不善！正常人谁会想做这种生意？” 第二个不可能：三百六十五天内退货的服务。 鞋子可以试穿一年，不满意再全额退费？没错！ 达娜（Dana C.），她订购了十二双鞋到家里试穿， 之後因乳癌住院，疗养一年。 客服人员了解状况後，非但未因她错过退货时间而要求她付费， 甚至还快递一大束鲜花与一张写满祝福的卡片到病床前。 达娜在她的部落格上写下：“这真是我见过最棒的服务！” “这需要很大的勇气，”美国一家投资银行的产业分析师指出， 一般零售业能做到九十天退货已不容易，亚马逊只做到三十天， 号称服务最好的梅西百货（Macy’s）在金融海啸压力下， 也被迫把退货天数减到六十天。 颠覆三：买断货源！ 盖仓储自管库存，只为快速出货 第三个不可能：不赚容易钱，赚辛苦钱。 鸥业事业发展部副总经理柯立培指出， 电子商务讲究快速流通，多数网路零售商都是架设一个平台， 撮合买卖双方，赚取服务费，既轻松又没有风险； 不然就是打造强势通路，让供应商寄卖，尽量把成本转嫁出去， 以降低单价，吸引顾客。 但Zappos却反其道而行，自己砸大钱买断货源， 盖仓储、管理库存，只为提供客户最快速、最精准的服务。 颠覆四：庞大客服！ 占六成人力，费用是同业十五倍 惊讶吗？到目前为止，这些“不可能”都还只算是基本配备， 真正让Zappos与众不同的，是第四个不可能──大手笔投资客户服务。 一般公司对客服的心态是：能省则省， 许多企业也将客服外包到印度、菲律宾等国家。 但Zappos却把客服视为公司最核心的竞争力，绝不外包。 在拉斯维加斯总部，七百个员工中，客服人员比例超过六成， 以平均时薪十五美元计算，人事费用是同业十五倍。 打电话到Zappos，你绝对不会像个笨蛋一样拿着电话枯等几分钟， 反复聆听“我们非常重视您的来电……”等魔音穿脑的语音答录， 平均十二秒就可以与客服人员通上话， 而且没有任何SOP（标准作业程式）的制式回答。 你可以把客服人员当成时尚顾问、鞋类谘询，甚至聊天对象， 曾经有人打电话进来一聊就聊上六个小时。 假如你找不到理想鞋子，客服人员还会介绍你去其它网站上买， 或乾脆帮你从别的地方订购。 谢家华解释，“电话是最好的品牌建立管道， 你去哪里求顾客来单独跟你讲上十分钟的话呢？ 这十分钟给他们的感受远超过一千个广告！” 资深客服经理茱德（Jane Judd）说， “如果你让顾客快乐的话，他们购买的意愿就会提高。” 透过这一连串的“不可能”做法， 消费者的惊喜形成滚雪球的口碑效应，为Zappos带来了高达七五％的回头客。 “这是非常漂亮的数字！”台大商研所教授蒋明晃指出， 回头率代表品牌忠诚度，越高代表开发新客户所要付出的成本越低。 一般汽车产业的回头率也不过六○％左右， Zappos却跳脱通路思维，用品牌的概念来经营， 让消费者习惯了以後，一旦要买鞋就会直接想到Zappos，连比价都懒得比。 也因此，Zappos的财务风险大增，存货周转天数高达一百四十七天！ 意思是，它一年内只能把仓库里的东西卖掉两次， 比起亚马逊的三十四天，周转率只有亚马逊的五分之一左右。 这四大不可能，背後代表超高的财务风险， 也需要超高的财务杠杆才能支撑， 但也因为谢家华敢挑战这四大不可能，才成就了这个网路品牌的传奇。 “一般人只看到这样做会亏钱，就停止往下想了，” 林文钦观察，Zappos模式最困难的地方在於突破思想上的盲点， “所有的公司都是以营利为目的，但他却反过来， 先去考量消费者的需要，把赚钱摆在最後。” “我喜欢学新观点，跳脱惯性思考（Think out of the box）。” 谢家华形容自己。也因此，他看到别人没看到的事情， 而旁人所谓的冒险，对他而言却是必然。 “我们是一家‘服务’公司，只是恰巧卖的是鞋子，” 谢家华说， “我要让每个消费者打开手上的包装盒後，都能够惊喜的喊出一声‘WOW！’”。 为了顾客的一声“WOW！”他投入一切。 初期，他的构想是打造一个类似eBay的网路接单平台， 只赚买卖仲介的服务费，但效果不理想。 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ◆ From: 218.166.107.31